Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Банковская охота на богатых | director.com.ua

Банковская охота на богатых

Автор статьи: 

Юрий ГРИГОРЕНКО

Заглавное изображение: 

Чтобы соответствовать цивилизованному образу финучреждения в западном понимании, украинские банки в 2000-х начали выделять в своих структурах отдельные подразделения по работе с важными клиентами и юридическими лицами. Следующим этапом стала организация работы с состоятельными «частниками». Первый блин не вышел комом, однако в результате стало ясно, что отечественные реалии существенно отличаются от западной действительности. Правда, в этой ситуации важную роль сыграли особенности менталитета и национальная специфика ведения бизнеса

Банки увлеклись «частностями»

Нельзя сказать, что направление private banking (частный банкинг) начало развиваться с приходом в Украину западных финансовых групп. VIP-клиенты у украинских банков существуют столько, сколько и сама банковская система. Раньше таковыми считались акционеры и к ним приближенные «нужные» люди, руководство крупных клиентов — юридических лиц, чиновники и т. д. Однако произошел качественный скачок в оказании услуг VIP-клиентам: выделение private banking в отдельное направление банковского бизнеса, расширение объема и перечня операций и услуг, целенаправленная работа по формированию специалистов для этой специфической сферы приходятся на последние пять лет. Во всем этом финучреждениям в состоянии был помочь только иностранный опыт, поскольку каких-либо отчетливых примеров для обслуживания VIP-клиентов в советское время, разумеется, не было.

Молодость данного рынка приводит к различию понимания частного банкинга в западной практике и украинских реалиях. «К сожалению, сегодня в Украине нет ни одного банка, предоставляющего настоящий private banking. С одной стороны, это связано с несовершенством национального законодательства, недостаточным развитием фондового рынка и значительным влиянием государственной политики на внутренние экономические процессы. С другой — украинский private banking был образован на базе подразделений VIP-обслуживания и по-прежнему не может избавиться от продуктового подхода, принятого в розничном бизнесе», — поясняет Ольга Щербина, директор Рrivate Banking VAB Банка.

Говорить об успешности развития украинского частного банкинга пока рано, поскольку это направление довольно молодое для национальной банковской системы и находится в стадии становления. Сейчас о данной услуге открыто заявляют порядка 40 банков, среди которых есть финучреждения как с национальным, так и с иностранным капиталом. В 2009 году их было не более десяти.

При этом, по словам зампредседателя правления ВТБ Банка Николая Суганяка, лишь несколько крупных финучреждений в Украине могут по-настоящему декларировать свои услуги как private banking: обслуживают состоя-тельных клиентов в режиме высокопрофессионального сервиса, повышенного комфорта и конфиденциальности.

«С каждым годом число банков, предоставляющих данную услугу, возрастает. На этот рынок активно выходят и представители инвестиционного бизнеса (КУА и торговцы ценными бумагами). Причиной активности в данном направлении является высокий потенциал и доходность такого бизнеса», — рассказывает специалист по управлению активами Private Banking ОТП Банка Олег Барыш.

Более того, на этом рынке очень высокая конкуренция, порождающая необходимость того, чтобы банковские продукты для VIP-клиентов были не массовыми, а «поштучными». В выигрышном положении окажутся банки, которые смогут уйти от розничного (продуктового) подхода и смогут предлагать индивидуальные стратегии управления частным капиталом в комплексном решении. Лишь это поможет добиться решения трех основных задач private banking: сохранения, приумножения и преемственности капитала.

Развитию сегмента всецело способствует рост количества состоятельных людей. По последним данным Госналогслужбы Украины, в 2010 году количество человек, задекларировавших доход в размере более 1 млн грн., увеличилось на 19 % — с 6,15 тыс. до 7,3 тыс. чел. Между тем, учитывая высокий процент украинской экономики, которая находится «в тени», можно предположить, что реальное число «подпольных Корейкиных» больше. Не все действительные и нелегальные миллионеры являются VIP-клиентами банков, но ни один из них не может обойтись без банковских услуг.

Критерии для самых важных

Индивидуальный, а иногда и эксклюзивный характер предоставления услуг частного банкинга предполагает, что клиенты отвечают определенному статусу и критериям.

В каждом финучреждении существует собственная сис-тема отнесения клиентов к VIP-категории. «Основной показатель — размер размещенных суммарных пассивов (денежных средств, находящихся на депозитных, карточных и текущих счетах). На сегодня минимальная сумма вхождения в сегмент private banking варьируется в диапазоне от $50 тыс. до $500 тыс. В нашем банке этот показатель составляет $100 тыс.», — отмечает Ольга Щербина.

Финансовый критерий позволяет четко сегментировать клиентов по сумме взноса в пассивы финучреждения и полученный от него уровень доходности. Такой подход дает возможность «оцифровать» private banking. Причем сюда входит весь перечень финансовых услуг и инструментов, применяемых клиентом. Это могут быть депозиты, акции или сертификаты инвестиционных фондов, средства, переданные в доверительное управление на рынке ценных бумаг.

Имеет место и репутационный подход. Нефинансовыми критериями являются требования к социальному статусу человека, согласно которым в состав VIP-клиентов включаются собственники бизнеса, топ-менеджеры крупных предприятий, высокопоставленные чиновники, знаменитости шоу-бизнеса и публичные люди.

«Как правило, клиенты, получившие индивидуальный подход в обслуживании, приводят в банк членов своей семьи, партнеров по бизнесу. Именно рекомендации лояльных клиентов — наилучший вариант продвижения для private banking. Попадая в атмосферу комфорта и конфиденциальности, человек осознает, что его капитал надежно защищен и находится в руках лучших специалистов», — утверждает Николай Суганяка.

VIP-персоны интересуются «классикой»

Уже из самого понимания категории VIP следует, что такой клиент может получать традиционные банковские услуги на индивидуальных условиях: быстрое и качественное обслуживание персональным менеджером, более лояльные тарифы, повышенные ставки по депозитам и сниженные ставки при кредитовании, эксклюзивные карточные продукты.

«Ключевые клиенты используют, прежде всего, классические банковские продукты: кредиты, депозиты, платежные карты», — делится директор департамента сопровождения бизнеса «Частные банковские услуги» ПАО «Дiамантбанк» Светлана Мазур.

Впрочем, обслуживание VIP-клиентов также может предполагать предоставление услуг, которые не встречаются в традиционном списке банковских продуктов. Потребности состоятельных заказчиков гораздо более широкие, чем у обычных посетителей банковских отделений, ограничивающихся оплатой коммунальных платежей, кредита или денежными переводами.

К относительно новым услугам в сфере частного банкинга можно отнести организацию отдыха, арт-банкинг, юридическое и налоговое консультирование, консьерж-сервис, страхование, подбор недвижимости и транспортных средств. Сегодня набор услуг private banking настолько широк, что может быть ограничен только фантазией клиента. В качестве консультантов в таких случаях выступают чаще всего уже не сотрудники финучреждения, а профильные специалисты, работающие через персонального менеджера VIP-клиента.

Философия private banking заключается в формировании длительных доверительных отношений с владельцем крупного капитала. Отношения такого заказчика с банком, как правило, не ограничиваются лишь банковским обслуживанием в финансовом институте.

Стоит сказать, что в мировой практике private banking основную долю составляют операции по управлению индивидуальными инвестиционными портфелями. Второе место занимает услуга family office — управление семейным капиталом (семейные трасты и фонды, вопросы наследства и подготовки преемников, юридические и налоговые вопросы и т. д.). Классические банковские операции находятся на третьем месте.

В украинских реалиях все наоборот. В нашей стране львиную долю услуг в рамках этого сервиса составляют именно банковские операции. Далее следует инвестиционный бизнес, а затем — различные программы лояльности и привилегии для клиентов, которые объединяют под названием life-style (консьерж-сервис, арт-банкинг и др.).

Подобная ситуация определяется как новизной данных услуг, так и уровнем культуры их потребления заказчиками. Тем не менее, VIP-клиенты готовы отдать в чужие руки заботы о выборе яхты или недвижимости, например, в Монако, формировании коллекции вин или картин, организации экстремального тура в Африку и т. д.

Среди «нетрадиционных» услуг у ключевых клиентов востребованы туризм и страхование. Стремительно увеличивается спрос на инвестиционные продукты и услуги инвестиционного консалтинга.

Богатые тоже платят

Состоятельные клиенты так же, как и все остальные, ощутили на себе дыхание кризиса. Не прошел он и мимо частного банкинга. Правда, потери зависели не только от структуры вложений, и в случае неудачного инвестирования (например, в гривневые банковские депозиты) они потеряли немалые деньги.

Кроме того, нужно помнить о гарантиях. Если по банковским вкладам клиент, в случае банкротства банка, может рассчитывать на возврат 150 тыс. грн., то при финансовых потерях от ценных бумаг — никто ничего возвращать не будет. ГКЦБФР только недавно разработала законопроект о создании Фонда гарантирования инвестиций. Согласно документу, максимальная сумма возмещения в подобных обстоятельствах составит всего 20 тыс. грн.

Общая тенденция такова, что клиенты стали более осмотрительными в выборе партнеров (в том числе фин-учреждений) и менее рисковыми в своих стратегиях инвестирования. В период кризиса они стали остро ощущать необходимость получения квалифицированной консультации у финансовых экспертов относительно выбора валюты и срока размещения средств, существующих альтернатив банковскому депозиту, потенциала рынка ценных бумаг и сферы недвижимости. Поэтому потребность в услуге частного банкинга возросла.

К тому же, многие стали более тщательно подходить к выбору обслуживающего банка. Если в докризисный период главной задачей клиента было получение максимальной прибыли, то на данный момент — сохранение капитала.

По словам опрошенных банкиров, вследствие кризиса банки не снизили критерии и финансовый порог отнесения к VIP-клиентам, и, вероятно, некоторых они потеряли. Но при этом изменилась структура запросов от клиентов. Так, стали более актуальны инструменты инвестирования с минимальными рисками.

Эксперты отмечают также различие влияния кризиса на западную и украинскую модели частного банкинга. Отток средств клиентов зарубежных частных банков если и был, то незначительный. В Украине же, напротив, он оказался весьма существенным. Связано это с высокими рисками национального рынка, включающими в себя не только фондовые, валютные и инфляционные, но и риски возможного дефолта банков. После начала выравнивания экономических процессов, ранее выведенный капитал начал возвращаться, но клиенты стали более осторожными и чувствительными к паническим настроениям.

Quo vadis, private banking?

Сегодняшняя невысокая востребованность «нетрадиционных» банковских услуг предопределяет потенциал для роста спроса именно в этом сегменте. Впрочем, быстро меняющаяся конъюнктура внешней среды может моментально направлять спрос клиентов на банковские услуги в любую сторону. Банкиры особенно должны быть чувствительны к возникающим потребностям VIP-клиентов.

По мнению Олега Барыша, ключевыми являются следующие направления развития частного банкинга: расширение списка инвестиционных продуктов и консалтинговых услуг, развитие технологий дистанционного банкинга, повышение качества существующих продуктов и услуг.

Перспективу также видит в счетах в банковских металлах Николай Суганяка. Данная тенденция отчасти выглядит очевидной, поскольку сейчас золото является мировым «защитным активом», в который инвесторы вкладывают свои капиталы с целью их сохранения от инфляции и ценовой волатильности на другие виды активов. К тому же лишь состоятельным клиентам под силу инвестировать в приобретение значительных пакетов драгметаллов, а не 10–50-граммовые слитки.

На необходимости организационных подходов в частном банкинге акцентирует внимание Ольга Щербина: «Необходимо уйти от розничного (продуктового) подхода и создать собственный формат private banking, который будет соответствовать требованиям данного направления, принятым во всем мире, но вместе с тем будет адаптирован к национальной специфике. Нужно требовать от органов власти внесения соответствующих изменений в действующее законодательство. Обязательное условие для качественного роста — изучение иностранного опыта и создание системы подготовки специалистов данного направления (персональных банкиров)».

По мере совершенствования самого направления и его сервисов произойдет и увеличение потребности в услугах частного банкинга, причем плата за их предоставление будет формироваться, как правило, на основе пакетного обслуживания.

Росту спроса на private banking может способствовать множество факторов. Здесь можно упомянуть о расширении числа VIP-клиентов. Но банкам нет необходимости делать это искусственным путем, снижая порог вхождения. Естественный путь увеличения количества состоятельных людей зависит скорее не от финучреждений, а от мировой и внутренней экономической конъюнктуры. Повышение же финансовой культуры в уже наличествующей клиентской среде (охват состоятельных заказчиков, которые еще не пользуются правами VIP-клиента) едва ли зависит от банкиров.

Необходимо дальнейшее совершенствование данной услуги и достижение максимального соответствия запросам заказчика. Для всех клиентов сегмента главными критериями являются: профессионализм специалистов, оптимальное соотношение качества обслуживания и стоимости банковских услуг и продуктов.

На развитие private banking, в первую очередь, влияют: спрос со стороны заказчиков, нуждающихся в разработке индивидуальных финансовых стратегий, качество и содержание предложений.

Частный банкинг всегда был весьма доходным бизнесом как для банка, так и для клиента. Финучреждение устанавливает долгосрочные отношения с клиентом, что позволяет вкладывать в долгосрочные финансовые инструменты, имеющие большую доходность, чем краткосрочные. Клиент же получает более высокие доходы от своего капитала, чем если бы он вложил его в стандартные банковские инструменты.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж