Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Бизнес-единоборства: противодействие «черному» PR | director.com.ua

Бизнес-единоборства: противодействие «черному» PR

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

Путь к вершинам бизнес-Олимпа тернист. Изо дня в день, развивая свое дело, каждый руководитель компании сталкивается с множеством различных проблем. Чем успешнее и эффективнее становятся результаты этой деятельности, тем больше проблем подстерегают организацию. Одной из сложнейших преград является недобросовестная конкуренция. Для устранения неугодной компании используется целый набор разных изобретательных мер. Чрезвычайно распространено стремление опорочить конкурента, уничтожить его репутацию с помощью «черного» PR

Чтобы не стать жертвой информационных атак, необходимо уметь эффективно им противодействовать. Попробуем разобраться в определении «черного PR», способах его проявления, причинах возникновения и, главное — возможностях грамотного противодействия недобросовестным коммуникациям.

Этот черный, черный PR…

Для начала разберемся в терминологии. Несмотря на то, что в области коммуникаций и маркетинга часто используются понятия, заимствованные из английского языка, «черный PR» имеет отечественное происхождение.

По мнению некоторых экспертов, это словосочетание впервые прозвучало в культовом произведении российского писателя Виктора Пелевина «Generation П».

Интересно, что на просторах США, родины науки о коммуникациях, сочетание «черный PR», если и имеет какое-либо значение, то скорее положительное, нежели отрицательное.

Так, Национальная ассоциация черного пиара (National Black Public Relations Society) занимается вовсе не дискредитацией конкурентов по бизнесу, а правовой защитой деятельности афроамериканских профессионалов в области общественных коммуникаций.

В отечественных реалиях «черный PR» можно определить как PR недобросовестный, искажающий реальность, компрометирующий конкурента на экономическом или политическом рынке. Одно из определений этому явлению дает российский эксперт Антон Вуйма. По его мнению, это целенаправленное распространение негативной информации, любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т. п.

Таким образом, «черный PR» представляет собой неэтичные методы, а также технологии, часто противоречащие законодательству, используемые для подрыва репутации определенной личности или организации среди своей целевой аудитории.

Неверным является убеждение, что в подобной конкурентной борьбе применяются лишь вымышленные сведения. Для устранения конкурентов могут использоваться правдивые данные, которые подаются однобоко, в негативном ключе.

Кстати, «черный PR» не единственный вид «цветных» коммуникаций. Известно понятие «зеленый PR», характеризующее коммуникации, проводимые природозащитными организациями.

«Желтым PR-м» называют коммуникации, связанные с социальными сюжетами, использованием фактов из жизни звезд и т. д. Информационную составляющую терроризма после 11 сентября 2001 года называют «кровавым PR-м». «PR цвета хаки» — это информационное воздействие на противника во время военных действий.

Тайное оружие

Вернемся все же к самому распространенному понятию среди всех «цветных» разновидностей коммуникаций. С какой целью прибегают к этой весьма сомнительной с этической точки зрения и рискованной технологии?

Наиболее часто встречаемая причина использования «черного PR» — конкурентная борьба. Распространяя негативную информацию, некоторые компании пытаются повлиять на развитие конкурентов, их взаимоотношения со стейкхолдерами, репутацию на рынке.

Нередко с помощью негативных сведений стараются повлиять на своих партнеров, например, в случае невыполнения ими своих обязательств и невозможности добиться положительного результата через судебные инстанции.

Возможно использование PR-технологий для оказания влияния на властные структуры и контролирующие органы. К такому способу воздействия, как правило, прибегают довольно влиятельные и крупные коммерческие структуры. С целью получения определенной выгоды могут организовываться акции гражданского протеста, массированные информационные атаки, рассылка писем возмущенной общественности и т. д.

Наиболее парадоксальным, но иногда чрезвычайно эффективным, является использование «черного PR» для саморекламы. При этом различные структуры организовывают собственные кампании или используют информационные атаки других фирм для достижения собственных целей: увеличение популярности продукции, повышение узнаваемости имени компании, выход на новые рынки и т. д. Такой способ весьма рискован и требует нестандартных коммуникационных решений.

Инициаторами появления в масс-медиа отрицательных сведений о фирме могут быть представители любой из заинтересованных групп: потребители, партнеры, конкуренты, представители власти. Антирекламу для собственной компании могут организовать и ее сотрудники. Согласно международному исследованию, проведенному в 62 странах мира, 34 % руководителей знают о том, что их подчиненные периодически распространяют в Интернете негативную информацию о своем месте работы.

К сожалению, принимают во внимание высказывания своего персонала всего 21 % топ-менеджеров.

Лики «черного PR»

Эксперты выделяют три типа информационных атак: профессиональную, непрофессиональную и спонтанную.

Профессиональную информационную атаку отличает участие в ней квалифицированных специалистов по коммуникациям и четко спланированный, грамотно организованный подход. Для ее проведения задействуются внешние профессионалы либо PR-агентства. Еще одна отличительная черта подобной атаки — ее скрытый характер (сложно сразу распознать начало кампании и ее заказчиков).

Если за организацию атаки берется PR-агентство, то в ее выполнении участвуют три группы профессионалов, занимающихся сбором данных, разработкой способов их использования и непосредственной организацией атаки.

Профессиональный подход к реализации информационной атаки делает ее весьма болезненной, а отражение — проблематичным.

Существуют следующие этапы подготовки профессиональной информационной атаки:
•определение объекта атаки и целевой аудитории;
•сбор негативной информации;
•рефреминг информации или преобразование ее под определенный ракурс;
•разработка плана кампании и его реализация.

Непрофессиональная атака организовывается без участия специалистов в «черном PR». Фирма-недоброжелатель является и организатором, и исполнителем. Используя доступные ресурсы, она распространяет обнаруженные собственными силами негативные данные. Такие попытки опорочить репутацию конкурента бессистемны и редко несут серьезную угрозу бизнесу.

Спонтанная атака возникает, когда фирма своими действиями затрагивает интересы другой стороны. Подобная ситуация может возникнуть, например, при строительстве нового объекта вблизи жилых домов — организаторами информационной кампании могут стать местные жители.

В основе использования «черного PR» лежит принцип манипуляций информацией, которые можно разделить на такие типы:
1. Утаивание сведений. Формально искажение отсутствует, но замалчивание некоторых данных не дает объективного представления о предприятии или его продукции.
2. Селекция данных, выражающаяся в распространении только выгодной одной из сторон информации.
3. Искажение реальности.
4. Инверсия, т. е. «переворачивание» информации — подмена черного на белое.
5. Конструирование заведомо ложных сведений.
6. Искусственное навязывание проблематики.
7. Мифологизация.
8. Смещение событий во времени и пространстве.

Характерная особенность «черного PR» — распространение разнообразных слухов, ссылка на несуществующие или малоавторитетные источники данных.

Выделяют также следующие тактики неэтичной информационной кампании:
1. Фронтальная атака. Открытое нападение на неприятеля в СМИ.
2. Партизанская атака. Способ борьбы с конкурентами, при котором скрывается связь между атакой и ее инициатором.

Отдельной темой является защита деловой репутации от спланированных информационных атак в Интернете. Сегодня этот инструмент активно применяется как для продвижения собственного бизнеса, так и для конкурентной борьбы. К неоспоримым преимуществам коммуникаций во Всемирной сети относят их невысокую цену и возможность быстро распространить желаемую информацию среди большой аудитории. Согласно недавним исследованиям, не менее 80 % пользователей, прежде чем принять решение о сотрудничестве с фирмой или покупке ее товара, ищут информацию о ней именно в Интернете. Более того, около 70 % руководителей компаний видят в нем потенциальную угрозу для своей репутации.

На страже репутации

Первое необходимое условие для эффективного противодействия разного рода нападкам — постоянный мониторинг информационных источников и анализ появляющихся в них данных о компании. Желательно, чтобы эту задачу выполняли собственные специалисты, хотя немало агентств также предлагают свои услуги. Помните, 90 % информации разведки развитых государств получают именно из открытых источников.

Если вы решили взять процесс мониторинга в свои руки, не нужно пытаться «объять необъятное». Несмотря на огромное количество источников, эффективно отслеживать появление интересующих сведений можно благодаря специальным сервисам, таким как: Google Alerts, Yahoo Alerts, MonitorThis. Блогосферу можно изучать с помощью Google Blog Search и Яндекс Блоги.

Важно знать, что далеко не каждый негативный отзыв о компании стоит трактовать как спланированную информационную атаку. Некоторые комментарии или заметки вообще не требуют официальной реакции и организованных контрмер. Другое дело, если в разных источниках начинают планомерно появляться негативные публикации, объединенные общими тезисами. Профессиональную информационную атаку отличают: использование комплекса каналов коммуникаций, квалифицированное изложение претензий, активное развитие атаки в определенный период времени.

Многие компании, подвергающиеся враждебной атаке, стремятся как можно скорее выявить заказчика акции и привлечь его к юридической ответственности. Такой шаг хоть и выглядит логичным, но не всегда реализуем. Прежде всего, выявить недоброжелателя не всегда представляется возможным, и даже если поиски увенчались успехом, иски по подобным вопросам часто не имеют судебной перспективы. К тому же, положительные решения судебных инстанций не могут в полной мере компенсировать урон репутации, нанесенный атакой. Для этого необходимо квалифицированное комплексное противодействие.

Защищаясь от «черного PR», нужно придерживаться обязательных правил:
1. Вовремя распознать начало атаки и в кратчайшие сроки сформулировать официальную позицию, а также антикризисный план.
2. Официальный ответ на выставленные претензии должен базироваться только на неоспоримых фактах, без использования предположений и догадок.
3. Следует создать возможность для представителей масс-медиа легко получить комментарии фирмы и ответы на интересующие вопросы. Для этого подойдет организация специальной встречи с представителями изданий при участи первых лиц компании.

Постоянным источником правдивых сведений должны стать доступные фирме официальные каналы коммуникаций: корпоративный сайт, «горячая» телефонная линия и т. д. Coca-Cola для этих целей использует специальный раздел сайта «Мифы и слухи», в котором собирает все, даже самые нелепые, выдумки о корпорации и ее продукции с квалифицированными официальными комментариями по каждому вопросу.

Все ответы организации должны строиться по принципу отсутствия агрессии, открытости информации для всех заинтересованных лиц, готовности разобраться в ситуации и исправить имеющиеся проблемы.

Использование данных правил позволило малазийскому филиалу компании Colgate-Palmolive избежать значительных репутационных потерь во время спланированной информационной атаки. В различных местных СМИ стали появляться публикации, утверждающие о наличии свиного сала в продукции компании. Антикризисный план производителя включал:
1) Проведение разъяснительных бесед с представителями мусульманских религиозных организаций.
2) Серию ответных публикаций, содержащих описание производственного процесса.
3) Приглашение на заводы компании представителей Государственного института стандартов и промышленных исследований.
4) Круглосуточный мониторинг развития ситуации и предоставление открытой информации всем заинтересованным лицам.

Отражение атак в Интернете является хотя и трудоемкой, но вполне реализуемой задачей. Выявленные в блогах, социальных сетях, на форумах негативные отзывы требуют квалифицированного и содержательного ответа, опровергающего распространяемое утверждение. При этом следует придерживаться правил и норм, принятых в общении этих сообществ.

Важным аспектом в борьбе с «черным PR» станет привлечение на свою сторону третьих лиц, в том числе авторитетных пользователей Сети. Именно от их позиции зачастую зависит итог «сражения».

Эффективным может быть переведение дискуссии на «свою» территорию, например, на корпоративный сайт. Тогда контролировать появление новых сведений и оперативно реагировать на них станет намного проще. Однако этот шаг действенен лишь при условии, что сайт компании имеет современный инструментарий и способен выполнять функцию одного из ключевых инструментов коммуникаций.

В заключение хотелось бы подчеркнуть: отсутствие негативной информации о фирме в Интернете не должно расхолаживать ее руководителей. Временное затишье может в один момент смениться репутационным кризисом. Поэтому надо всегда быть готовым к отражению атаки и знакомству с «черным PR» на своем опыте.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж