Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Брендинг и устойчивое развитие | director.com.ua

Брендинг и устойчивое развитие

Автор статьи: 

Клайв ВУДЖЕР,
генеральный директор SCG London

Заглавное изображение: 

К сожалению, словосочетание «устойчивое развитие» стало одним из тех неологизмов, которые каждый понимает на свой лад. Существует реальная опасность, что его, так же, как и cлово «брендинг», будут пытаться ввернуть при каждом удобном случае, но при этом не всегда к месту

Здоровье, «благосостояние» и социальная устойчивость…

Меня, как консультанта по брендингу, не может не смущать существующее до сих пор представление о бренде как о символе, призванном служить визуальным опознавательным знаком компании на рынке и передавать ее корпоративный образ. Действительно, именно так все и начиналось: когда-то давно возникла необходимость отличить одну овцу в стаде от другой. Однако на данном этапе уже пришло понимание того, что бренд должен говорить еще и о том, что вы собой представляете на самом деле и каков ваш поведенческий этос.

Хотя концепция «устойчивости» должна напрямую затрагивать еще и социальную и культурную сферы, чаще всего о ней можно услышать лишь в строго определенных кругах в рамках обсуждения конкретных задач: снижение энергопотребления, обеспечение нейтрального уровня выброса углерода, соответствие «зеленым» стандартам и пр.

Сфера капитального строительства, естественно, в авангарде, поскольку именно здесь возможно получение видимых результатов, которые действующее законодательство может контролировать и должным образом оценивать.

В процессе подобной оценки неизбежно обсуждаются «ощутимые» характеристики и свойства конечного продукта, измеряются финансовые затраты. Сложнее тем, кто, работая, например, в области брендинга, имеет дело с нематериальными ценностями. Маркетологам обычно приходится прикладывать немало усилий, чтобы обосновать увеличение бюджета, ведь они далеко не всегда могут предоставить финансовому директору конкретные цифры, отражающие рентабельность затрат.

Успешно управлять проектом — значит найти оптимальное соотношение времени, затрат и качества для достижения наилучшего результата. Тогда как время и затраты являются классическими переменными, поддающимися измерению, качество выразить в цифрах намного труднее.

Здоровье, «благосостояние» и социальная устойчивость стали непременной составляющей любого проекта, а это означает, что все заинтересованные лица должны понимать, что стоит за абстрактным понятием «качества», которое может снизить или увеличить реальную кратко- или долгосрочную выгоду инвестиций.

Городская планировка, дизайн и инвестиции в городское благоустройство, организация пространства между зданиями традиционно получали меньше внимания, чем сами здания. Одной из причин было отсутствие точных цифр: функциональность и инвестиционные прибыли строительных объектов лучше поддаются исчислению, чем открытые пространства, ландшафтный дизайн или планировка улиц.

Следовательно, именно эти статьи расходов больше всего страдают от сокращений бюджета. Однако сейчас все чаще признается и по достоинству «оценивается» важность социальной сплоченности, здоровья и общего благосостояния общества. Более того, это подтверждается цифрами: увеличение стоимости недвижимости или арендной платы на отдельно взятой улице или в конкретном квартале, рост местного ресторанного бизнеса и других видов предпринимательской деятельности в районе. Менее очевидными, но не менее важными показателями являются: чувство гордости жителей за свой квартал/район/город, снижение уровня хулиганства и неявки на работу, улучшение здоровья населения.

Таким образом, первостепенной задачей всех, кто вовлечен в строительство «зеленых» зданий и устойчивое развитие, становится умение оценить картину в целом и «измерить» параметры, не поддающиеся измерению, как бы тяжело это ни было.

В конечном счете, успешный брендинг — это, прежде всего, люди, культура и поведение, а не только внешняя привлекательность, логотипы и корпоративная униформа. Эффективные инициативы в рамках программы устойчивого развития должны быть нацелены на создание первосортного конечного продукта для всех игроков: простых потребителей, акционеров, общества, планеты в целом.

В нынешние «интересные» времена удовлетворить интересам всех сразу совсем не просто, но от этого задача становится более увлекательной. Программы действий отдельных лиц и организаций, начиная политиками и заканчивая благотворительными учреждениями и профсоюзами, равно как и действия заинтересованных местных и международных сообществ, должны быть согласованы как на микро-, так и на макроуровне. Ради всеобщего блага следует найти компромисс между вопросами рентабельности и интересами общества.

Универсальное словечко?

В наши дни существует явно выраженная потребность в более глубоком понимании и серьезной оценке подлинных дилемм и амбициозных задач, которые ставит перед нами «устойчивое развитие». Возможно, следует пополнить наш лексикон новыми словами, которые позволят верным образом охарактеризовать стратегии и инициативы «устойчивого развития», призванные объе-динить в нечто целое потребности отдельных личностей и общества, «зеленое» строительство и другие технические практики.

Существует реальная опасность, что прилагательное «устойчивый» может стать очередным универсальным словечком, добавление которого, применительно к любому виду деятельности, позволит добиться столь желанного политкорректного звучания. Остается надеяться, что «устойчивый брендинг» будет действительно представлять передовой мировой опыт, а не станет всего лишь новой модной упаковкой для уже изживших себя маркетинговых практик.

Практика решений

Продукт. Первая в России коалиционная программа лояльности, созданная по международным стандартам, объединяет ведущих игроков рынка розничной торговли.

Программа начала действовать в апреле 2006-го и на сегодняшний день собрала вместе таких лидеров рынка, как: супемаркеты «Ситистор», аптеки «36,6», многофункциональные автозаправочные комплексы BP, рестораны «Росинтер Ресторантс», оператор мобильной связи «Билайн», Райффайзен Банк, кинотеатры сети «Формула кино», Банк Русский Стандарт и др.

Цель проекта. SCG London была привлечена для комплексной разработки бренда «Малина»: название, логотип, а также гайдлайны по оформлению рекламных материалов (пластиковой карты, лифлетов, брошюр, журнала, каталога, оформления веб-сайта).

Задача заключалась в создании такого бренда, который объединил бы лучшие мировые наработки в этом секторе и одновременно учел особенности местного рынка.

Маркетинговая идея. Программа объединяет ведущих игроков рынка, каждый из которых по определению обладает сильным брендом. Важно было создать сильный и привлекательный визуальный ряд самой программы, отображающий ее индивидуальность.

Построение концепции было осуществлено вокруг центральной идеи новых возможностей и очевидных преимуществ коалиционной программы лояльности. Ключевые понятия концепции — удовольствие, вознаграждение, веселье, изобилие, радость, «жизнь как в раю».

Реализация.

Название. При выборе названия применялись следующие параметры оценки: идея названия (насколько хорошо имя передает суть бренда), восприятие названия аудиторией (возникающие ассоциации), идентификация названия (работает ли название катализатором для разработки дизайна бренда в целом), применение названия (потенциал использования имени в различных медианосителях).

Название «Малина» было выбрано по результатам исследований из 600 вариантов, объединенных по таким категориям, как: «семья», «традиция», «эмоция», «цвет», «собирание баллов», «единственный», «удобный», «географический» и др.

Переносное значение слова «малина» — раздольная жизнь, наслаждение — способствовало положительному восприятию нового имени.

Логотип. Логотип представляет собой яркий и привлекательный образ программы. Созданный логотип программы объединил несколько сильных положительных образов в одном. Он выполнен в виде ягоды малины, однако в меру абстрактен, что позволяет трактовать его по-разному: в изображении можно увидеть также сердце или креативный вариант буквы «М» — первой буквы названия программы.

Визуальный ряд. Особенность проекта заключалась в том, что цветовая гамма визуального образа программы должна была гармонировать с логотипами и визуальным рядом его участников. Проведение цветового анализа позволило выделить приоритетную палитру (красный, рубиновый, малиновый), ставшую основой для дальнейшей визуализации бренда.

При разработке визуализации бренда важно было почувствовать и передать его «настроение». Идея радостного процесса, собирания ягод для семьи, которые ассоциируются со сбором дополнительных преимуществ, сочной и вкусной забавы и раздольной жизни помогла создать яркий, простой, запоминающийся и привлекательный визуальный ряд, объединивший все составляющие бренда в единую цельную концепцию. Ключевыми образами визуализации стали сочные ягоды, счастливые лица, яркие краски и динамичные изображения позитивных эмоций.

Результат. Эффективный менеджмент и синергия всех составляющих бренда позволили быстро и эффективно донести концепцию «Малины» до целевой аудитории.

«Малина» стала самой успешной программой лояльности в России. В настоящий момент программа объединяет более 20 лидирующих брендов России и действует более чем в 900 торговых точках г. Москвы. В настоящее время программа «Малина» насчитывает более 5 млн участников. В 2011 году к программе присоединилось более 700 тыс. участников. Бренд «Малина» получил Гран-При конкурса Бренд Года/Effie 2006.

Справка ГD
Клайв Вуджер, дипломированный архитектор Королевского Института архитекторов Великобритании (RIBA), Управляющий директор и владелец компании SCG London. Эта международная консалтинговая компания, занимающаяся вопросами стратегического дизайна и коммуникациями, основана в 1991 году. Клайв — высококвалифицированный архитектор и специалист по брендингу с большим опытом работы с розничными и корпоративными клиентами. Он является автором регулярных статей для международных журналов по брендингу и частый докладчик по стратегическому брендингу на конференциях в Европе, России и на Ближнем Востоке. SCG London специализируется на разработке и применении Корпоративной Идентификации и Стратегии Бренда и обладает широким международным опытом в розничных секторах: мода, медиа, продовольственные товары, финансовый сектор; во всех торговых форматах: торговые центры, гипермаркеты, супермаркеты, «магазин в магазине», шоу-рум, интернет-сайт и т. д.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж