Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Двухшаговая модель продаж | director.com.ua

Двухшаговая модель продаж

Автор статьи: 

Константин МАЛЬЧЕНКО

Обычно реклама создается для того, чтобы напрямую информировать потенциальных клиентов о продуктах или услугах. Изначально предполагается, что клиент после ознакомления с такой рекламой захочет сразу же совершить покупку. Это пример одношаговой продажи, т. е. в один шаг (одно касание). С учетом же привыкшей к всевозможным рекламным воздействиям публике в наше время довольно сложно зацепить кого-либо с одного касания. На сегодняшний день применяются схемы продаж, построенные на многошаговых касаниях, работающие в разы эффективнее, чем в одно касание

Привлечь и удержать

Давно известен тот факт, что стабильный бизнес строится на постоянных клиентах, совершающих регулярные покупки. По статистике, продажа товара уже знакомому с вашей компанией клиенту обойдется вам в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Часто покупатели не возвращаются просто потому, что забывают о вас. У старого клиента уже есть лояльность и доверие к вам. Он знает, чего ожидать, у него меньше скепсиса, а потому и продавцам необходимо приложить значительно меньше усилий, чтобы убедить его совершить покупку.

Однако без привлечения новых покупателей ваших товаров или услуг обойтись тоже никак нельзя. И тут возникает проблема: как привлечь этого клиента, как убедить его в том, что именно ваша продукция уникальная, качественная и, главное — вполне доступная для него.

Сегодня все чаще используется способ привлечения покупателей в два касания. Возьмем, к примеру, организации, предлагающие услуги на рынке «Форекс», или сайты по изучению иностранных языков. Обычно они предоставляют бесплатную книгу или брошюру, а также бесплатное посещение семинара либо первого урока.

Обучение клиентов работает хорошо, поскольку обеспечивает повышение к вам уровня доверия и лояльности со стороны как текущих, так и потенциальных клиентов. Когда вы обучаете клиентов, то сразу же даете им некоторую ценность. Ваши клиенты, привыкшие, что им на каждом углу пытаются что-то «впарить», будут приятно удивлены тем, что им предлагают научиться, как делать что-то эффективнее.

Во время обучения намного легче продавать, поскольку собственно продажу продуктов или услуг вы можете «встроить» в сам процесс обучения. Так, если вы продаете кухонные комбайны, то можете организовать для потенциальных клиентов небольшой семинар (в том числе интернет-семинар) на тему: «Как увеличить срок работы вашего кухонного комбайна на 30 %». А на самом семинаре предлагать приобрести данную технику. Точно так же результативно работают различные образовательные информационные продукты: книги, аудиокниги, аудиосеминары, брошюры и т. д.

Чем доступнее, тем эффективнее

В случае если продукция, которую производит компания, достаточно дорогая и сложная, включает множество процессов и этапов или же предприятие создает оную для других компаний, безупречно работает метод бесплатных отчетов. Бесплатный отчет — это документ, обычно объемом в несколько страниц, который показывает клиентам, что надо сделать, чтобы решить конкретную проблему. Для ваших клиентов такой отчет не будет стоить ничего! Например, если вы продаете дрели, то можете предложить вниманию своих покупателей бесплатный отчет о том, как быстрее, дешевле или эффективнее сверлить с помощью ваших дрелей дырки. И можно сказать с уверенностью: вы увеличите входящий поток потенциальных клиентов намного сильнее, нежели при использовании банальной рекламной информации о том, насколько замечательны предлагаемые вами дрели. Почему это работает? Потому что никому из тех, кто покупает дрели, на самом деле последние не нужны. Им нужны дырки!

Не лишним будет создать для своих клиентов сборник полезных советов. Определите, кто ваш потребитель, и подготовьте конкретно для него рецепты, которые действительно помогут ему в повседневной жизни, например:
•10 советов по ремонту дома;
•25 рецептов подъема по карьерной лестнице;
•5 критических ошибок в выборе компании, которая разработает вам сайт;
•9 практических способов поднять продажи.

Оформите их в виде красивой памятки. Отправьте советы своим клиентам и потенциальным покупателям по электронной почте, разместите их на сайте компании. Дельные советы моментально разлетятся по Сети и будут вас рекламировать сами по себе, совершенно не нуждаясь в дополнительных вложениях.

Таким образом, при первом касании предлагают что-либо бесплатное в качестве пробы:
•пробники и тест-драйвы;
•бесплатные консультации;
•бесплатные первые уроки;
•бесплатные аудио- и видеозаписи семинаров;
•брошюры и книги в подарок;
•урезанная (ограниченная) версия продукта (демоверсия);
•бесплатная демонстрация продукта;
•недорогой ознакомительный продукт.

Что-то можно разместить на сайте предприятия, что-то — раздавать в магазинах или на выставках, что-то — высылать по почте. Вариантов превеликое множество.

Однако компаниям необходимо перспективное планировать. Принимая во внимание особенности вашего бизнеса, составьте список из пяти–десяти наиболее вероятных проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты: например, это может быть время выполнения тех или иных услуг. Для этого вы можете опросить ваших сотрудников, работающих с клиентами. Составив «проблемный» список, подготовьте официальный ответ на каждую из жалоб, в котором должен содержаться план решения проблемы. Будьте осторожны, предлагая скидки, бесплатные товары или услуги недовольным клиентам публично, поскольку это может повлечь за собой необоснованные жалобы от недобросовестных клиентов, желающих получить что-нибудь бесплатно или с большой скидкой. А вы, безусловно, не собираетесь раздавать бесплатные обеды всякому только потому, что его содовая оказалась недостаточно газированной в последний раз, когда он ел в вашем ресторане.

От внимания к покупке

Далее следует переход в фазу «второе касание». Здесь потенциальный клиент имеет возможность оценить качество вашей продукции и сервис, он расположен более доверительно, и ему предлагают продукт с какой-либо минимальной стоимостью. Тут стоит задача уже хоть что-нибудь продать. Кроме того, клиент уже проявил интерес в первый раз, а значит, является заинтересованной целевой аудиторией и более расположен к покупке, нежели в одношаговой системе. Разумеется, не все купят, но конверсия может быть в диапазоне 1–10 %, что однозначно лучше, чем ничего. По сути, в первом касании компания оплачивает внимание клиентов и ничего за это не получает. Но это и нормально — все клиенты покупателями не станут, что тоже не нужно, так как далее запускается механизм многошаговых касаний, который и приведет к большему показателю конверсии.

Компании нужно понять, что она может рекламировать как очень дешевое и привлекательное — это будет ваш front-end-продукт, т. е. продукт, на который по рекламе отреагирует (позвонит, придет, зайдет на сайт) ваш потенциальный клиент. Продукты категории front-end изначально предназначены не для получения прибыли в вашем бизнесе, поскольку они бесплатные или дешевые, а для привлечения клиентов. Ваck-end-продукты — это продукты, за счет которых компания и получает основную долю доходов.

Например, привлечение в супермаркеты часто обеспечивается за счет наиболее востребованных продуктов (хлеб, молоко, сыр, мясо и пр.). Когда же вы приходите за самым необходимым, то покупаете еще и многое из того, что попадается на глаза по ходу. В результате — на выходе у вас не только почти полная корзина, но и практически пустой кошелек. В McDonald’s front-end-продукты — это гамбургеры, а картошка, пирожки и напитки — bаck-end-продукты. Именно на них и зарабатывает ресторан. Поэтому на рекламе McDonald’s можно увидеть вкусные и аппетитные гамбургеры, а при посещении вам предлагают приобрести картошку, напитки, кетчуп и пр.

Точно так же и вам следует рекламировать выгодные для клиента предложения. Возможно со скидками и бонусами, а зарабатывать будете на bаck-end-продуктах.

Ход конем

Представьте, как будет смотреться ваше объявление в соответствующей рубрике или запросе в поисковых системах, если, к примеру, при стандартном наборе фразы «строительные материалы» вместо «лучшие строительные материалы», «качественные строительные материалы», «цемент с доставкой», «оптом строительные материалы» либо «у нас все производители строительных материалов» будет получен следующий вариант ответа: «Бесплатный видеоурок. Как не обмануться при выборе строительной компании и бригады?». После такого заманчивого предложения вам без особых раздумий предоставят контактный e-mail и имя взамен на видеоурок. Разумеется, в последнем, кроме разоблачения обманных способов продаж некачественных материалов и работ строительных бригад, предложите свои честные услуги. В будущем на электронный адрес своих клиентов вы сможете осуществлять еще не одно «касание» с предложениями и полезной информацией.

Сегодня немаловажными становятся и социальные сети. Если вы создали страницу компании в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, ВКонтакте, Pinterest, Google+ или же LinkedIn, — вы сделали шаг в правильном направлении, начав вести разговор о вашем бренде и взаимодействовать с клиентами. И даже негативные отзывы помогут вам оперативно реагировать на принятую информацию и продолжать дальше работать в предлагаемой вами сфере потребления.

После этого у вас обязательно возникнут новые возможности. Поэтому следующим важным этапом является построение как минимум трехшаговой цепочки продаж:
1. Front-end — дешевые или бесплатные продукты, которые будут приводить к вам заинтересованных людей.
2. Back-end — основные продукты, которые вы будете продавать заинтересованным людям и продажа которых будет формировать основной заработок вашей компании.
3. VIP — очень дорогие продукты для наиболее заинтересованных клиентов, которые приобрели back-end. Поскольку у вас появится определенная прослойка клиентов, которые в принципе готовы платить за дорогую продукцию, наличие последней в ассортименте ваших товаров и услуг крайне желательно.

Закономерным есть то, что, если клиент будет доволен качеством вашей front-end- и back-end-продукции и когда ему потребуется что-то из премиум-сегмента, он в первую очередь будет готов обратиться к вам как к проверенному поставщику. Естественно, упускать таких покупателей не стоит, поскольку именно на них вы сможете зарабатывать основные деньги.

Использование front-end-продуктов для генерации потенциальных клиентов — сильная стратегия, которая позволит вам существенно оторваться от конкурентов, которые к подобному не прибегают.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж