Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Эффективная кризисная коммуникация | director.com.ua

Эффективная кризисная коммуникация

Автор статьи: 

Елена ЯКОВЕНКО,
PR-директор, управляющий партнер агентства prcom

Смена собственника UMH, банкротство «АэроСвита», выброс аммиака на заводе «Стирол», скандал с акулой в киевском ТЦ… Лишь несколько недавних примеров, которые приходят на ум при упоминании о коммуникационных кризисах. Почему же для одних компаний кризисная ситуация смерти подобна, а другие выходят из положения с честью и еще более высоким уровнем доверия со стороны ключевых аудиторий и укрепленной репутацией?

«Будь готов!» — «Всегда готов!»

Даже если ваша компания принадлежит к малому или среднему бизнесу и вы не относитесь к так называемой группе риска (авиа, промышленность, FMCG), будьте готовы к тому, что кризис может нагрянуть и к вам. Теоретически любое событие, способное нанести ущерб репутации, является зоной риска. Внезапность, незапланированность и неконтролируемость — вот основные проблемы, с которыми сталкиваются организации в таких случаях. Времени для принятия решения и информации часто недостает. Для того чтобы справиться с ситуацией, следует работать на опережение:
1) диагностируйте потенциальные риски компании и периодически обдумывайте, с какими угрозами вы можете столкнуться в будущем. Пропишите 10–15 типичных для вашей отрасли кризисных ситуаций;
2) внимательно мониторьте ситуацию: кризисы конкурентов и иностранных компаний вашей отрасли. Анализируйте, как они справляются с проблемами и что можно сделать лучше;
3) заранее разработайте черновую стратегию антикризисного реагирования. Безусловно, идеального варианта на все случаи жизни не существует, все зависит от конкретной ситуации, но наработки, шаблоны и рекомендации (тщательно продуманные и выверенные, а не подготовленные в спешке и панике) вам в любом случае не помешают.

Когда в 1806 году Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто фон Бисмарка — Мольтке спал. Его разбудили и сообщили о нападении. «План во втором ящике комода», — пробормотал Мольтке и, повернувшись на другой бок, уснул. Планируйте, как Мольтке!

Реагируйте быстро

В один безмятежный воскресный вечер, когда, казалось бы, ничто не предвещало беды, у автора публикации дома раздался телефонный звонок. Сотрудник агентства в панике сообщил, что ровно через 12 часов все ведущие телеканалы страны будут на территории клиента агентства prcom. Эту информацию сотруднику «слил» знакомый журналист, который хотел получить комментарий первым. Возник непредвиденный кризис, который необходимо было «разруливать» оперативно. Мгновенно был оповещен о случившемся клиент и в телефонном режиме был выработан план дальнейших действий. В понедельник в 9:00 журналистов встречали подготовленный топ-менеджер со стороны клиента с прописанными тезисами, независимый эксперт, высказывающий свою точку зрения на данную проблему, и сотрудник агентства с дополнительной документацией. Приведенные командой аргументы были настолько обезоруживающими, что кризисную ситуацию удалось подавить на корню.

Из вышеописанной ситуации стоит сделать несколько выводов:
1. Налаживайте media relations. У компании всегда должен быть пул лояльно настроенных журналистов, которые готовы, как минимум, выслушать вашу точку зрения. Принципиально важный момент: хорошие отношения строятся благодаря вашему профессионализму (системной работе с масс-медиа, честности и взаимному доверию), а не материальному фактору. Если вы являетесь заслуживающим доверия источником информации, то и в кризисной ситуации в первую очередь поверят вам, а не кому-то другому.
2. Реагируйте молниеносно. У вас нет времени для рефлексии и раздумий. В эпоху Интернета и социальных сетей негатив распространяется с молниеносной скоростью. Пока вы пребываете в режиме ожидания, ситуация может выйти из-под контроля, да и стейкхолдеры отнесутся к вам с недоверием. Мол, если компания молчит — ей есть, что скрывать. «Правило первых 6 часов» гласит: дать комментарий, продемонстрировать свою позицию компания должна в течение ближайших 6 часов после случившегося. Ваша задача — предотвратить эскалацию кризиса и уничтожить конфликт в зародыше.
3. Подключайте независимых экспертов. Доверие к нейтральному источнику информации, не связанному с конфликтом, гораздо выше, чем к вовлеченным сторонам.
4. Отслеживайте ситуацию. Держите руку на пульсе событий, пока не убедитесь в том, что конфликт полностью исчерпан.

Публичность, открытость, честность руководителя

Не думайте, что неприятную ситуацию или плохие новости удастся скрыть либо средства массовой информации их пропустят. Кризисная ситуация — не лучшее время играть в игры. Поэтому стоит придерживаться определенных правил, дабы избежать затруднительных ситуаций, а именно:
•четко выделите стейкхолдеров, которые вовлечены в конфликт, и приоритетные аудитории, с которыми обязательно необходимо прокоммуницировать;
•будьте максимально открытыми и честными, не преуменьшайте проблему и не старайтесь выгородить себя. Не можете говорить всю правду — говорите максимум возможного. Говорите правду, даже если она неприятна;
•расскажите о допущенных ошибках, иначе кто-то другой сделает это за вас. Принесите свои извинения, объясните, что делается, чтобы исправить сложившуюся ситуацию;
•покажите, что вы способны урегулировать проблему и контролируете ситуацию в целом.

Роль топа

В большинстве случаев вся ответственность за выход из кризиса ложится на плечи главы компании. Безусловно, необходимо сформировать команду антикризисного реагирования, в которую должен войти ключевой состав организации (СЕО, PR-специалист, юрист, другие — по мере необходимости). Все же основным спикером в данный период времени будет именно топ. Поэтому следует знать, что:
1) все ключевые сообщения должны быть однозначными, четкими и понятными;
2) говорить нужно убедительно и веско. Ответьте на три вопроса: что произошло? Почему и как вы планируете с этим справиться?
3) На сложные вопросы отвечать следует максимально коротко и просто.
В практике автора был случай, когда топ говорил долго и много, а журналист в итоге выхватил одну фразу из контекста и сделал ее заголовком статьи. В результате, эта фраза стала роковой, поскольку несла в себе отличный от темы выступления топа смысл и была совсем не на пользу репутации компании;
4) демонстрировать нужно уверенность и решительность.

В этой связи стоит вспомнить пример грамотно выстроенной антикризисной коммуникации в довольно сложной ситуации. Рудольф Джулиани, бывший мэр Нью-Йорка, выступил сразу же после произошедшего террористического акта в сентябре 2001 года, когда рухнули башни Всемирного торгового центра. Фактически впервые он дал информацию журналистам во время уличной пресс-конференции, пока обломки все еще падали с разрушенных башен. Джулиани общался с прессой по несколько раз в день и систематически проводил пресс-конференции на протяжении всего процесса урегулирования катастрофы. Обнадеживающий тон, манера говорить, откровенные заявления и открытость помогли достаточно эффективно управлять неопределенностью. Исследования, проведенные позже, показали, что данная стратегия была абсолютно верной, ведь в среднем люди тратили около 8 часов в день на поиск информации о причинах, нанесенном ущербе и последствиях теракта.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж