Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Эффективная реклама: как правильно рассказать о продукте | director.com.ua

Эффективная реклама: как правильно рассказать о продукте

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

«Реклама — двигатель прогресса». Данное утверждение известно далеко за пределами делового сообщества. Для кого-то рекламное сообщение — это возможность ярко заявить о своем товаре, для других — способ получить полезную информацию по интересующей теме. Тем не менее, следует приложить немало усилий для того, чтобы пресловутый «двигатель» заработал и смог по праву считаться признаком прогресса

Рынок ценой в $500 млрд

История возникновения первых рекламных сообщений тесно связана с появлением предпринимательства. Считается, что впервые возможность поделиться коммерческой информацией появилась вместе с возникновением письменности — 8–6 тыс. лет до н. э. Многие известные нам успешные примеры продвижения товаров и услуг встречаются и в античный период. Представители власти или высших каст доносили необходимую информацию согражданам с помощью надписей на деревянных дощечках, меди или костях. На закате античной культуры прогрессивные предприниматели уже пользовались более разнообразным инвентарем. Для продвижения своих услуг они применяли не только письменные, но и звуковые, словесные и изобразительные формы.

Книгопечатание открыло новые возможности донесения коммерческой информации. Революционное изобретение Гуттенберга изменило все сферы общественной жизни. Уже в 1472 году на дверях одной из лондонских церквей было размещено первое рекламное сообщение, составленное в привычном для нас виде. В листовке сообщалось о поступлении в продажу нового молитвенника.

Со временем создание и размещение рекламы поставили «на конвейер». В 1630 году один предприимчивый французский врач организовал справочную контору, на постоянной основе публиковавшую в одной из парижских газет информационные объявления. Спустя несколько десятилетий подходы к оформлению и распространению рекламы стали более разнообразными. Так, в начале XVIII столетия во Франции привычные листовки, информирующие о новых продуктах и услугах, заменили прототипы современных «растяжек». Как правило, они сообщали аудитории о новых питейных заведениях.

Следующим историческим этапом, качественно изменившим рекламную отрасль, стало изобретение и повсеместное использование фотографии. В 30-х годах XIX века «застывшие» изображения стали все чаще появляться на различных носителях, позволяя сопровождать текстовую информацию визуальным рядом.

Активно формировался рекламный рынок и в Новом Свете. Одним из первых изданий в Северной Америке с ярко выраженной коммерческой направленностью стало основанное Бенджамином Франклином в 1729 году «Гезетт». Самое популярное на то время средство массовой информации большую часть своей площади отводило именно рекламным сообщениям. Таким образом, один из основателей американской государственности может по праву считаться «отцом рекламы» на колониальных землях.

В начале XIX века по обе стороны океана стали возникать первые рекламные агентства, занимавшиеся выкупом в популярных печатных изданиях площадей для их последующей перепродажи заказчикам рекламы. В 1890 году в Филадельфии было основано агентство «Айер и сын», которое первым стало практиковать комплексный подход к продвижению товаров и услуг.

Спустя сто лет рекламный рынок преобразился до неузнаваемости. В 1986 году на газетную рекламу было потрачено $27 млрд, на телевизионную — $22,6 млрд, на директ-мейл — $17,1 млрд, на радиорекламу — $6,9 млрд и на журнальную — почти $5,5 млрд. В 1980-м рынок рекламных услуг США оценивался в $23 млрд, а в 1987-м — в $48,3 млрд. Сегодня же объем мирового рынка рекламы превышает $500 млрд.

Несколько скромнее выглядят цифры, характеризующие объем украинского рынка рекламы. По данным за 2011 год, стоимость предоставленных услуг в этой отрасли составила 12,608 млрд грн, что больше аналогичных показателей предыдущего года на 18,4 %. К концу текущего календарного года эксперты ожидают рост рынка на 13 %.

Что пожелаете?

Вместе с объемами продаж рекламных услуг за многие столетия увеличилось количество видов рекламы и каналов ее передачи, расширились цели, которые планируют достичь с помощью кампании продвижения. Сегодня выделяют следующие типы рекламы:
•реклама бренда;
•корпоративная реклама;
•торгово-розничная;
•адресно-справочная;
•директ-маркетинг;
•политическая;
•общественная.

В зависимости от типа рекламы и текущей потребности компании используются те или иные ее функции, среди которых:
•информативная,
•психологическая,
•стимулирующая,
•селективная.

Информативная функция рекламы позволяет донести широкой аудитории данные о свойствах продукта, его характеристиках, преимуществах и качественных особенностях.

Психологическая функция способствует формированию у конечного потребителя товара или услуги доверия, появлению потребности в их приобретении и желания более подробно ознакомиться с объектом рекламы.

Стимулирующая функция вступает в действие, когда предыдущие функции успешно реализованы. Если потребитель проинформирован и морально готов к покупке — получаемое им сообщение должно побудить его к действию, т. е. к приобретению продукта.

Селективная функция, по сути, является частью информативной. Она призвана сориентировать потребителя в широком ассортименте рыночных предложений и помочь ему сделать правильный выбор.

Обратимся к целям, которых можно достичь с помощью рекламной кампании. Среди них:
•привлечение внимания потенциального покупателя;
•информирование покупателя о конкурентных преимуществах товара и его характеристиках;
•создание благоприятного имиджа компании-производителя и выпускаемого ею продукта;
•формирование потребности в определенном товаре;
•побуждение потенциального покупателя к приобретению конкретного товара;
•стимулирование сбыта товара;
•налаживание с потребителями и другими заинтересованными группами долгосрочных партнерских отношений.

На практике рекламная кампания может преследовать сразу несколько целей.

Правила успеха

В процессе создания рекламы выделены четкие этапы, следовать которым необходимо для достижения положительного результата. Прежде всего, следует определиться с целью, которой нужно достичь. Без этого невозможно сформулировать грамотное рекламное сообщение. Кроме того, важно правильно позиционировать продвигаемый продукт, ответив себе на вопросы: «Что он собой представляет?» и «Для кого предназначен?».

Еще на начальном этапе существования товар обретает свой образ, включающий многочисленные качества и характеристики. От того, насколько правильным является их сочетание, по большому счету, зависит будущее бренда.

Сориентироваться в возможных вариантах помогут маркетинговые исследования.

Разработка рекламной стратегии, стиля и каналов коммуникаций также играет большую роль в успешном проведении кампании. Высшим достижением в создании формата рекламного обращения знаменитый эксперт Дэвид Огилви считает «суперидею». Под ней понимается неординарное, уникальное решение в оформлении сообщения и в определении его сути. Структура обращения и его ключевые элементы должны максимально точно подходить образу продукта и быть близкими его целевой аудитории. К примерам яркой реализации «суперидеи» обратимся немного позже.

Воплощение задуманного в жизнь, т. е. создание качественного рекламного послания, является «венцом» всего процесса. Определить, насколько первоначальные расчеты были обоснованы, а также насколько действенной оказалась кампания, поможет последующий мониторинг полученных результатов.

Приведем еще несколько правил, которые помогут в организации эффективного продвижения продукта. Важно помнить, что рекламное сообщение должно быть посвящено только одной теме и не может рекламировать сразу несколько товаров или услуг.

Информация о товаре должна быть правдивой и выражать его главные преимущества. Чрезмерное преувеличение характеристик не только преследуется по закону, но и может существенно отразиться на степени доверия потребителя.

Текст рекламного сообщения не должен содержать сложных лингвистических конструкций и лишних подробностей. Важно, чтобы в нем имелись данные, действительно ценные для заинтересованных групп.

Не стоит забывать обо всех возможностях выбранных каналов распространения рекламы. Многие из них «скрывают» немало способов украсить сообщение и сделать его более запоминающимся. Однако не следует чрезмерно полагаться на оригинальность идеи ролика, макета, изображения. Нередко за полетом творческой мысли главная задача — донесение информации о бренде и ее запоминание потребителем — необоснованно отходит на второй план.

Одно из важнейших правил в создании рекламного сообщения — не увлекаться эпатажем и не использовать негативные образы. В противном случае, потребитель, если и запомнит распространяемую информацию, то никогда не отдаст предпочтение предлагаемой марке.

Дело мастера боится

Volkswagen. «Думай о малом»
Продвижение новых автомобилей популярной в 50-х годах прошлого столетия марки оказалось чрезвычайно сложной задачей. Репутация многих немецких производителей и Германии в целом значительно пострадала после Второй мировой войны.

Тем не менее, руководство Volkswagen решило не только восстановить былые позиции, но и замахнулось на крупнейший мировой рынок. Компания наняла известное рекламное агентство для продвижения своей продукции в США.

Среди слабых сторон немецкого производителя были, помимо попранной репутации, технические и дизайнерские характеристики выпускаемых автомобилей. Американцы, привыкшие к большим роскошным машинам, скептически смотрели на маленький невзрачный «жук», предложенный для них немцами. Кардинально изменить ситуацию позволила именно реклама и, в частности — гений одного из руководителей нанятого европейским производителем агентства. Ему удалось быстро «превратить» все недостатки продвигаемых автомобилей в преимущества: черный цвет стал признаком практичности, а маленькая мощность делала их самыми экономичными на континенте.

Настоящим шедевром оказался слоган, ставший символом кампании. Используемая фраза «Think small» была основана на игре слов и на русский язык может переводиться, как «Подумай немного» или «Думай о малом». В итоге Volkswagen на долгие годы стал самым популярным зарубежным автомобилем в Америке.

«Поколение Pepsi»
После Второй мировой войны компания Pepsi столкнулась с проблемой перепозиционирования своего бренда. Прежняя реклама, основанная на консервативных, старых ценностях, уже не давала былого результата. На пятки наступал главный конкурент — Coca-Cola, и для сохранения положения на рынке нужно было радикально менять образ марки.

Идеологом создания нового лица компании стало известное агентство BBDO. Его специалисты решительно поменяли старый имидж и сделали из бренда символ молодости и активности. Для этого была разработана масштабная рекламная кампания, вошедшая в историю под названием «Поколение Pepsi». Запоминающимися и яркими слоганами, адресованными молодой аудитории, стали: «Будь общительным, пей Pepsi», «Pepsi для тех, кто мыслит юно», «Живи ярче, ты в поколении Pepsi».

Качественная, детально продуманная кампания, удачное позиционирование бренда привели к ожидаемому результату: молодая аудитория в период послевоенного бэби-бума живо отреагировала на призывы Pepsi и сделала выбор в пользу модного напитка.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж