Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Механизмы построения онлайн-репутации | director.com.ua

Механизмы построения онлайн-репутации

Автор статьи: 

Елена ЯКОВЛЕВА,
PR-директор, управляющий партнер
агентства prcom

Построение и формирование онлайн-репутации — тема № 1 для многих украинских и зарубежных PR-специалистов. Ведь в эпоху интернет-технологий любой негативный отзыв от недовольного клиента или критический комментарий от бывшего сотрудника могут нанести существенный урон деловой репутации компании или бренда. Перманентные угрозы для имиджа и потеря контроля над информационным потоком — главные вызовы ближайшего времени. Как правильно реагировать на них с учетом новых правил? Каким должен быть современный подход к репутационному менеджменту?

Мониторинг и анализ

Если бы мне был отведен всего один час на спасение мира, я потратил бы 55 минут на анализ проблемы и лишь 5 минут — на ее решение.
Эйнштейн

Западные компании говорят о том, что сбор обратной связи является для них даже более важным, нежели распространение информации в Интернете. Изменение парадигмы коммуникации происходит такими быстрыми темпами, что большинство компаний просто не понимает, как им реагировать. Интернет, социальные медиа настолько ускорили все процессы, что бизнес просто не успевает перестроиться в соответствии с запросами последнего времени. Компании не знают, что им делать в социальных сетях, как формировать репутацию в Интернете, как выстроить систему быстрого онлайн-реагирования на негатив.

Первый и самый логичный шаг в данном случае — мониторинг — изучение информационного поля на предмет присутствия отзывов и информации о компании в Сети. Мониторинг полезен по ряду причин:

А) Репутационный анализ. Исследуйте и изучайте, какая онлайн-репутация у компании, что именно говорят о вас сейчас в Интернете. Ведь для того, чтобы общаться, нужно в первую очередь слышать и слушать, только потом вещать. Это как минимум поможет предотвратить коммуникационные кризисы и осознать репутационные риски.

Б) Анализ стейкхолдеров. Чтобы вести полноценный диалог, необходимо для начала выслушать и изучить свои аудитории. Вы должны четко понимать и отслеживать интересы, мотивацию и желания ключевых стейкхолдеров. Чем больше вы анализируете и изучаете, тем больше у вас шансов зацепить, вовлечь своих потребителей в коммуникацию и полноценный диалог.

Контент

Быть человеком — значит иметь про запас историю, которую можно рассказать.
Исаак Денисес

Важно осознать, что информационный голод вашему клиенту точно не грозит. Ежедневно на него обрушиваются гигабайты информации из самых разнообразных источников: ТВ, радио, пресса, Интернет. И для того чтобы пробиться сквозь этот коммуникационный шум, потребуется приложить немалые усилия. Увы или, скорее, к счастью, вы не можете больше позволить себе выдавать на-гора скучный официоз. Сухие, безликие тексты уходят в небытие. Благодаря социальным сетям, блогам, авторским страницам изменились способы подачи, стилистика и тематика контента. Откровенно рекламные сообщения либо игнорируются, либо раздражают большинство потребителей. Сегодня для того, чтобы привлечь внимание своего клиента, ваш текст должен соответствовать двум критериям:
•быть полезным;
•быть интересным.

Быть полезным достаточно просто: фокусируйте свой контент на решении проблем ваших клиентов, не скупитесь на полезные советы, делитесь своими секретами. Отвечайте на вопросы, интересующие вашу аудиторию, информируйте и обучайте ее. Не бойтесь того, что клиент узнает все ваши секреты, воспользуется ими самостоятельно и не вернется к вам. В большинстве случаев все происходит с точностью наоборот: вы формируете репутацию профессионала и эксперта, ко всему прочему готового поделиться полезной информацией. Доверие к вам со стороны пользователей будет только расти. Яркий пример подобной стратегии — контентная политика интернет-магазина «Розетка» с ее видео и текстовыми обзорами продукции.

«Выигрывают те компании, которые будут создавать качественный контент в Интернете, с помощью которого клиенты смогут делать разумный выбор… даже если, ознакомившись с его содержанием, потенциальный покупатель передумает обращаться к вам и найдет для себя другое решение», — отмечает инфобизнесмен Джим Кокрум.

Быть интересным — гораздо сложнее. Практически у каждого топа имеется история, иллюстрирующая силу сторителлинга, когда на встрече-переговорах пытаешься убедить собеседника посредством великого языка цифр и логики в том, что сделка выгодная. Результат зачастую нулевой. Но стоит немного отойти от сухого формата финансовых показателей и рассказать интересную, живую историю, как с собеседником происходят удивительные метаморфозы — наступает переломный момент в переговорах.

Известный сторителлер, автор книги «Сторителлинг. Как использовать силу историй» Аннет Симонс отмечает: «Если вы по старой привычке попытаетесь убеждать с помощью анализа и изложения фактов, то у вас ничего не выйдет, ибо это невозможно. Рациональное объяснение либо до предела упрощает ситуацию, либо звучит полнейшей тарабарщиной вроде «синергия приложения этого маркетингового диапазона ко всему ассортименту нашей продукции является, очевидно, стратегией добавления стоимости». (Конечно, это же совершенно очевидно.)».

Хорошая история — это короткий, ясный и понятный текст с эмоциональной окраской. Читая его, клиент понимает, что за повествованием стоит не непонятная структура, а живой человек. Чаще всего история почерпнута из личного опыта, что делает ее еще более ценной. Ведь мы гораздо больше доверяем отзывам реального человека, нежели абстрактным фактам. Благодаря историям вы становитесь ближе к своему клиенту и существенным образом укрепляе­те доверие к компании или бренду.

Быстрое реагирование

Цифровые коммуникации изменили коммуникации как внутри организаций, так и между организациями и их общественными группами. Другими словами, можно сказать, что, если вы работаете в сфере паблик рилейшнз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано.
Скотт Катлип

В одно мгновение Интернет может сделать вас знаменитым и популярным. Подобных примеров множество. Так, например, произошло с Остином Клеоном, который в 2011 году в своем блоге разместил правила эффективного творчества, которые практически мгновенно прославили его. То же самое произошло и с множеством других личностей, компаний и брендов.

Однако верно и обратное: с такой же легкостью негативный комментарий может разрушить ваш бизнес. По данным западных исследований, отрицательные отзывы о невыплате страховки на специализированных форумах приводят к падению продаж страховых компаний на 15–20 %.

Помимо того что плохие новости распространяются с неимоверной скоростью, они еще и остаются с вами навсегда. Прочитав газету или журнал, стейкхолдеры через какой-то период времени забудут про скандал, информация уйдет в небытие. В Интернете же весь негатив, вас сопровождавший когда-либо, останется в поисковике, и вам еще крупно повезет, если не в топ-выдаче.

Чем раньше обнаружится отрицательная публикация, тем эффективнее окажутся ваши ответные меры. Приведем три основных стратегии реагирования на онлайн-негатив:
А) Если жалоба клиента конструктивна, то в обязательном порядке оперативно отреагируйте на нее. Извинитесь, исправьте ситуацию, предоставьте небольшой бонус. И вполне вероятно, что, если вы решите проблему быстро и профессионально, это наоборот поможет укрепить вашу репутацию.
Б) Если клиент не разобрался в чем-то и вы не виноваты в сложившейся ситуации — доброжелательно объясните ему его ошибку, проконсультируйте его. Хорошей нейтрализацией несправедливого отрицательного отзыва является привлечение независимого эксперта, лидера мнения, который станет на вашу сторону.
В) Если негатив походит на троллинг, или черный PR, со стороны конкурентов (неконструктивные, абсурдные заявления) — лучшей стратегией будет игнорирование сообщения с целью не привлекать к нему излишнего внимания со стороны аудитории.

Развитие собственных коммуникационных платформ

Если раньше компании взаимодействовали с потребителем только при помощи посредников (пресса, ТВ, радио), то сегодня традиционные медиа играют все менее важную роль. На первый план выходят собственные коммуникационные платформы, благодаря которым компании могут напрямую общаться с клиентом в режиме двустороннего диалога. Собственный сайт, блог компании, страницы в социальных сетях, мобильные приложения, видео-, аудиоподкасты и многое другое — все это отличные каналы коммуникации с вашей целевой аудиторией. Наполняйте их отзывами, рецензиями, а также полезными статьями. Это потребует от вас гораздо меньше усилий и затрат, чем использование традиционных медиа, но будет более результативным.

Кроме того, собственные каналы коммуникации полезны тем, что это великолепная и, самое главное — конт­ролируемая площадка для жалоб со стороны ваших клиентов. Предоставьте им платформу, где они смогут оставлять отрицательные отзывы, поощряйте жаловаться вам напрямую. Поверьте, лучше пусть клиенты делают это на вашем форуме или блоге, чем в открытых источниках информации.

Компания Einstein Bros активно поддерживает страницу в Facebook, где клиенты могут оставлять отзывы, в том числе жалобы, будучи уверенными, что представители компании отреагируют в реальном времени. Таким способом предприятие успешно ограничивает распространение плохих отзывов и при этом предоставляет клиентам площадку для обсуждения насущных проблем (прим. авт. — пример взят из книги Джима Кокрума «Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты).

По данным Deloitte & Touche Agenсy, 62 % людей читают отзывы о компании, продукте в Интернете, 80 % украинцев доверяют отзывам в онлайне и на их основании совершают покупки. Влияние Всемирной сети на принятие решения о выборе товара или услуги увеличивается с каждым годом в геометрической прогрессии. Вопрос о том, необходимо ли заниматься формированием онлайн-репутации, уже практически не стоит.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж