Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Мифы брендов — инструмент коммуникаций | director.com.ua

Мифы брендов — инструмент коммуникаций

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

Есть несколько существенных элементов, создающих образ и репутацию компании в сознании клиентов. Один из наиболее эффективных инструментов коммуникаций между организацией и целевой аудиторией — мифы и легенды о ней. Появление подобных историй уже давно перестало быть спонтанным явлением и часто управляется маркетологами, придумавшими меткий термин «storytelling»

Иногда потребителю предлагаются реальные факты, связанные с брендом, но время от времени на свет появляются вымышленные сюжеты. Независимо от своего происхождения, каждая из этих историй может рассчитывать на успех у потребителей. Ведь все ценят причастность к любимому бренду и, совершая покупку, рассчитывают на особенное отношение. Покупателю нужен не только сам товар, он хочет находиться в его информационном поле: знать создателей бренда, историю производителя, успехи его активности, а также неофициальные подробности его существования. Правильное использование такого желания может значительно увеличить интерес к деятельности компании и расширить круг ее лояльных клиентов.

Мифотворчество — одна из старейших маркетинговых коммуникаций, прекрасно сочетаемая с другими способами взаимодействия с заинтересованными группами. Более того, исключена ситуация, при которой компания или бренд, длительное время находящиеся на рынке, не имеют связанных с ними историй. В противном случае, мифы, не всегда положительные, возникают, но без их участия.

Правда и вымысел

Неформальные истории о компании могут быть правдивыми и вымышленными. И те, и другие часто становятся результатом творчества самих ее сотрудников. В контролируемом создании легенд есть свой резон: ими легче управлять и нацеливать на желаемый сегмент аудитории. Вспомним некоторые яркие легенды известных компаний, которые активно ими поддерживаются и распространяются.

Секрет Coca-Cola
Данная компания является, наверное, одним из лидеров по количеству связанных с ее именем легенд и мифов. Самый распространенный — бережно хранимый уникальный рецепт ее главного напитка. Из 140 тыс. сотрудников организации «великую тайну» знают не больше десятка человек. Это обстоятельство возбуждает большую фантазию у потребителей и не только. На протяжении многих лет не утихают дискуссии по поводу возможного содержания в напитке кокаина, а охотники за артефактами не покладая рук ищут мифическую газету, датированную 1976 годом, в которой якобы был опубликован полный рецепт coca-cola.

Надкушенное яблоко
Не меньше легенд и мифов витает вокруг истории возникновения «загадочного» логотипа ведущей глобальной IТ-компании Apple. Каждый из вовлеченных в тему пользователей современной электроники имеет свое мнение по поводу того, откуда на продукции бренда появилось изображение надкушенного яблока. Назовем несколько самых распространенных утверждений. Одно из них гласит о том, что этот фрукт связан с темой самоубийства почитаемого Стивом Джобсом теоретика искусственного интеллекта Алана Тьюринга. Именно откусив часть яблока, предварительно отравленного цианистым калием, исследователь свел счеты с жизнью. Согласно другой версии, огорченный долгими поисками логотипа для своей компании, Джобс выбрал первое, что попалось на глаза. Однако наиболее правдивой представляется история о том, что на выбор корпоративного изображения повлияла знаменитая легенда об Исааке Ньютоне и его «прозрении».

Искусство увеличения продаж
Находчивость специалистов компании Procter & Gamble в сложной ситуации стала причиной появления другой легенды. Изучая возможности увеличения объема продаж своей продукции, она обнаружила, что одной из главных проблем является дресс-код офисных сотрудников, требующий от них ежедневно носить на работу костюм. Как выяснилось, дорогой и неотъемлемый рабочий атрибут большинство его обладателей регулярно отдавали в химчистку. Самостоятельно стирать и освежать они решались только предметы неофициального стиля: джинсы, регланы, рубашки и т. д. Это обстоятельство легло в основу оригинального решения. Procter & Gamble, совместно с производителем одежды Levi’s, организовали исследование, в результате которого выяснилось, что люди, предпочитающие неформальный стиль одежды, изобретательнее и выносливее, тогда как обладатели костюмов очень подвержены стрессам. В дополнение к этому, обе фирмы ввели в свою корпоративную культуру понятие casual fridays, предоставившее возможность их сотрудникам раз в неделю избавляться от ненавистного костюма и одевать более комфортную и привычную одежду. Сегодня такая практика используется в 90 % американских, и не только, офисов.

Немного о других распространенных легендах:
•логотип Chupa Chups нарисовал Сальвадор Дали;
•регулярно выпускаемый календарь Pirelli с изображением красивых женщин придал производителю шин образ элитарного бренда;
•вымышленный персонаж дядя Бен, украсивший собой многие американские продукты питания, с легкой руки производителя продукции Uncle Ben’s стал «реальным» американцем, охотно делящимся своими рецептами с рядовыми потребителями;
•Уильям Хьюлетт и Дэйв Паккард разыграли последовательность упоминания их фамилий в названии будущего производителя электроники, бросив монетку;
•оригинальный аромат сигарет Lucky Strike появился вследствие забастовки работников предприятия. Пока они боролись за свои права, табак, оставшийся на складе, приобрел неповторимый вкус;
•своим нынешним успехом бодрящий напиток Red Bull обязан случайной маркетинговой находке своего основателя Дитриха Матешица. Чтобы заработать хоть что-то, он решил продавать свою продукцию на молодежных вечеринках. Это позволило в будущем достичь компании невиданного уровня продаж.

Легенды рождения

Отдельный тип легенд — истории, связанные с созданием бренда. Они всегда вызывают интерес у потребителей, вдохновляют на собственные свершения, придают компании или товару больше «жизненности». Так называемые «истории успеха» всегда были излюбленной темой для многомиллионной армии обывателей.

Западные компании часто изображают простой, но одновременно «героический» путь к популярности. Характерным примером является история производителя игровых консолей Nintendo. Компания работала под названием Marufuku еще в XIX веке, выпуская сначала японские, а позже и европейские традиционные игровые карты. Производитель всегда подчеркивал свою современность и, несмотря на свои глубокие корни, склонность к быстрым изменениям выпускаемой продукции.

Будучи признанным лидером в производстве игральных карт, в 1970-е годы предприятие осваивает выпуск набирающих популярность механических и электронных игр. А в эру активного развития компьютерных технологий Nintendo становится одним из лидеров на рынке игровых приставок.

Многие важные открытия компании Procter & Gamble связаны с именем ее ведущего химика-технолога Виктора Миллза. Как примерный семьянин, он с радостью разделял заботы супруги, связанные с присмотром сначала за детьми, потом за внуками. Единственное, что расстраивало Миллза, это необходимость постоянно менять, стирать и просушивать пеленки.

Движимый желанием избавить себя и других дедушек от подобных неудобств, он придумал одноразовые подгузники, обладающие повышенной впитываемостью и необходимой вентиляцией. Апробировав новое изобретение на своей семье, он представил его собственной компании, которая стала успешно продавать это ноу-хау под названием Pampers.

Легенда появления бренда Nike связана с благим намерением его создателя обеспечить соотечественников качественной спортивной обувью. Фил Найт, занимаясь бегом на средние дистанции, как никто лучше знал об отсутствии качественных американских кроссовок. Представленная на рынке обувь Adidas и Puma была не по карману многим спортсменам. Идея создания доступных по цене кроссовок высокого качества пришла сама собой. Решить сложную задачу удалось, наладив производство продукции в азиатском регионе. Первой точкой сбыта обуви, получившей имя Nike, стал собственный фургон Найта. Сегодня продукция марки известна во всем мире.

Иногда легенды, возникающие вокруг компаний и брендов, придают им дополнительные качества и преимущества. Некоторые известные названия могут вводить в заблуждение потребителя, заставляя его воспринимать производимый товар как детище компаний из «дальнего» зарубежья.

Перечислим некоторые распространенные марки, не скрывающие свои российские корни:
•Oggi (владелец: «Август-Плюс», г. Санкт-Петербург);
•O’STIN (владелец: сеть магазинов «Спортмастер», г. Москва);
•ZARINA (владелец: «Мэлон Фэшн Груп», г. Санкт-Петербург);
•SELA (владелец: Sela Europe Distributors Ltd., Израиль. Основатель имеет российское происхождение);
•Carlo Pazolini (компания зарегистрирована в Италии и основана российским предпринимателем; продукция выпускается, в основном, в России и Китае).

Не меньше примеров можно найти и на рынке электроники. Техника немецкой компании Bork имеет весьма отдаленное отношение к Германии, поскольку принадлежит россиянам и выпускается на заводах Китая, Кореи, Венгрии и Польши.

Торговая марка Scarlett, которая часто воспринимается как британское творение, действительно зарегистрирована в 1996 году в Англии, но принадлежит компании Arima Holding Corp. — совместному детищу китайцев и россиян. Производство техники расположено в Китае и странах Юго-Восточной Азии. В том, что вышеупомянутые бренды воспринимаются многими потребителями как европейские товары — большая заслуга слухов, их окружающих. Независимо от того, откуда появляются эти мифы, они способствуют активному росту популярности товаров.

Хитрость на заметку

Иногда в основе популярных корпоративных легенд лежат реальные истории, демонстрирующие находчивость и изобретательность компаний. В сочетании с другими рассказами они создают стойкий образ преуспеваю-щей фирмы, несомненного лидера в организации деловой активности.

К данной категории относится история о появлении в табачной индустрии флип-топов, т. е. плотных упаковок для сигарет с откидывающимся верхом. Народная молва приписывает это удачное изобретение знаменитому производителю Marlboro. Дело в том, что это ноу-хау позволило существенно увеличить продажи производимого товара.

Ранее курильщики без проблем брали сигареты из кармана, не доставая мягкую упаковку. С флип-топом сделать это стало сложнее, и многочисленная армия приверженцев вредной привычки превратилась еще и в эффективный инструмент продвижения.

Такая изобретательность легла в основу легенды о том, как стала известной ныне популярная марка духов Estee Lauder. Основательница бренда, испробовав множество способов популяризировать свое детище, решила прибегнуть к экстравагантному способу продвижения. Зайдя в очень модный нью-йоркский магазин, она, дождавшись удобного момента, разбила флакон своих духов, чем вызвала неподдельный интерес женской аудитории к удивительной гамме запахов. Говорят, далее дела у изобретательной американки украинского происхождения резко пошли вверх.

Подобные мифы, обрастая любопытными подробностями, быстро распространяются среди потребителей.

Не всякая легенда хороша

Всенародная популярность бренда — заветная мечта его создателей. Многим из торговых марок удалось не только приобрести ее, но и стать нарицательными. Всем известна история крупного производителя копировальной техники Xerox, марки подгузников Pampers и лекарственного препарата Aspirin.

Подобная участь не миновала испанскую компанию Unitas, поставлявшую в дореволюционную Россию и СССР раковины для стока нечистот. Многие рядовые потребители смогут и в следующих названиях узнать слова из повседневного обихода: Keds, Jeep, Vaseline, Jacuzzi, Scotch, Eskimo. Оригинальность продукта, грамотно организованная кампания продвижения, а также многочисленные легенды, окружающие известные бренды, привели к тому, что их названия стали ассоциироваться с выпускаемым товаром. Но такой суперуспех не всегда является положительным достижением и может стать причиной различных сложностей, среди которых — возможность использования марки другим производителем.

Значительной проблемой может оказаться ассоциация имени бренда с более ранними и технологически ограниченными версиями продукции.

Отдельные производители тратят немало средств на различные коммуникационные кампании, чтобы убедить целевую аудиторию в современных и прогрессивных качествах своего товара.

Кроме того, стоит отметить, что далеко не все легенды и мифы носят позитивный характер. Чем популярнее имя предприятия и его продукции, тем большим будет искушение недоброжелателей добавить свою «ложку дегтя». Справедливость данного утверждения подтверждается на примере компании Coca-Cola, которая уже 120 лет планомерно защищает свое доброе имя. С популяризацией Интернета количество негативных, зачастую вымышленных, отзывов увеличилось в тысячи раз. Особенно часто они касаются продукции компании. Один из слухов гласил, что перевернутое имя бренда можно прочитать как «Нет Мухаммеду, нет Мекке», другой — что, в случае добавления в популярный напиток определенной пищевой добавки, получается мощный афродизиак.

Ответом Coca-Cola на многочисленную неправдивую информацию стало создание специального раздела на официальном сайте компании под названием «Мифы и слухи». В нем собираются самые последние выдумки из Сети о деятельности организации и выпускаемой ею продукции. Каждая из «находок» сопровождается квалифицированным опровержением экспертов. Сегодня десятки тысяч пользователей ежемесячно заходят на сайт, чтобы ознакомиться с обновлениями в данном разделе.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж