Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Польза для общества, импульс для бизнеса | director.com.ua

Польза для общества, импульс для бизнеса

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

Принимая решение о реализации своей социальной ответственности, компания сталкивается с вопросом о выборе формата участия в решении общественных проблем. От того, насколько обдуманным и верным будет данное решение, зависит успех всех начинаний. Стоит сказать, что выбор весьма широк. Речь даже не о бесконечном количестве идей для приложения своих усилий, а об основополагающих, концептуальных подходах к реализации КСО

Многоликая КСО

Теоретики и практики в области социальной ответственности определяют различные типы деловой активности. Многие из них пересекаются по своей сути и имеют общие характеристики. Попробуем разобраться в этом многообразии.

Часто приходится слышать о, преимущественно, разовых событиях, организовываемых компанией и направленных на социально значимые потребности. Ими могут стать высаживание деревьев в районе новостроек, продажа лекарств необеспеченным слоям населения по льготным ценам, ознакомление детей с правилами дорожного движения и т. д. Для большего резонанса участвовать в подобных мероприятиях приглашают звезд шоу-бизнеса. Каждое такое событие называется «социальной акцией».

Более объемный и стратегический характер носит социальный маркетинг — комплекс действий, направленный на реализацию одной или нескольких социально значимых задач. Форма участия может выражаться в перечислениях части доходов на конкретную проблему: реконструкцию памятников культуры, изучение синдрома младенческой смерти, охрану окружающей среды и т. д.

В направлении социального маркетинга все большую популярность приобретают «зеленые» проекты, направленные на защиту окружающей среды.

Филантропия, или благотворительность — вид социальной активности, направленной как акт альтруизма на поддержку какой-либо благотворительной инициативы. Однако ставить знак равенства между КСО и филантропией ошибочно. Первое понятие более объемно и направлено на устойчивое развитие общества путем планомерной поддержки самых важных сфер его жизни.

Благотворительность может осуществляться как в отношении организаций, так и в поддержку отдельных нуждающихся лиц. Характерной чертой является отсутствие связи со стратегическими задачами предприятия и базирование на личных симпатиях и эмоциональных факторах.

Спонсорство — это, чаще всего, финансовая поддержка мероприятий с соблюдением интересов компании, имеющая отчетливый общественный резонанс. Некоторые фирмы причисляют именно этот вид деятельности к разряду социальной ответственности.

Часто представители малого или среднего бизнеса проявляют ее, оказывая помощь своей продукцией либо услугами. Такой вид деятельности называют «про боно» (от лат. pro bono publico — ради общественного блага).

Волонтерство — еще один из видов участия в решении социально важных проблем. Компания поддерживает и поощряет усилия сотрудников по оказанию помощи общественным организациям или жителям регионов, в которых она работает.

Забота об обществе

Для реализации КСО существует множество инструментов: благотворительность, филантропия, финансирование программ и привлечение собственного персонала к социальным инициативам.

Есть и другой путь — создание новых социально ориентированных бизнесов. То, что можно успешно реализовывать бизнес-идею и тем самым помогать обществу, продемонстрировала американская компания Image Microsystems. Начав свой бизнес в 1992 году с торговли компьютерами и периферийными устройствами, она со временем поменяла направление деятельности. Это позволило кардинально изменить представление о себе в глазах потребителей, партнеров, государственных органов и других заинтересованных групп.

Сегодня компания имеет две отличительные черты:
•является обладателем единственного в мире патента на технологию, позволяющую перерабатывать электронные отходы в субпродукт, готовый заменить в производстве многие вредные вещества. Ноу-хау компании носит название MicroStrate;
•40 % из 250 ее сотрудников являются людьми с особыми потребностями.

По сути, эти два аспекта сделали ее прибыльным предприятием с устойчивой высокой репутацией не только в США, но и за их пределами.

Сегодня переработка электронного мусора, состоящего из выброшенной электроники и ее комплектующих, — одна из самых актуальных проблем в области защиты окружающей среды. Согласно данным ООН, каждый год в мире образуется до 50 млн тонн электронного мусора, что составляет 5 % от всего объема твердых городских отходов. Только в США ежегодно выбрасывается около 20 млн компьютеров.

«КСО является намного более важным аспектом для компаний, чем принято считать», — говорит вице-президент Image Microsystems Лиз Уокер. — После осуществленных трансформаций многие стали искать сотрудничества с нами». Среди компаний, ставших партнерами переработчика электронного мусора, оказались Dell, Office Max и NEW. Первые открыто признали, что главную роль в их решении о взаимодействии сыграл ее образ социально ответственной компании.

Как результат, доходы Image Microsystems за шесть месяцев 2011 года превысили прошлогодний уровень. Формула успеха, как полагают ее разработчики, имела две составляющие:
•интегрирование ценностей КСО в продукцию и услуги;
•передача информации о достигнутом успехе посредством эффективных каналов коммуникаций.

Еще одну модель эффективного социального бизнеса создал профессор, лауреат Нобелевской премии мира Мухаммед Юнус. Талантливый борец с бедностью изобрел немало бизнес-идей, направленных на преодоление этого печального явления. Самой удачной, пожалуй, является основание Grameen Bank, занимающегося выдачей микрокредитов людям, у которых отсутствует иной доступ к капиталу.

В то же время, родственная банку организация Grameen Creative Lab активно сотрудничает со многими корпорациями в совместной реализации социальных бизнес-проектов. Вместе с Danone компания продает в Бангладеш специально приготовленные йогурты, обогащенные витаминами и питательными веществами, необходимыми для жителей данного региона. Известный производитель питьевой воды Veolia продает свою продукцию в бедных странах азиатского региона. Крупнейшая химическая компания BASF помогает Grameen Creative Lab реализовывать в этом регионе противомоскитные сетки.

Своей деятельностью в разных странах группа Grameen создает ценность для местных общественных групп и помогает партнерам, крупным корпорациям, реализовывать их социальную ответственность. Кроме того, эти производители имеют возможность изучать своих клиентов в развивающихся государствах, определять инновации, необходимые для отдельных групп потребителей, оценивать перспективность новых бизнес-моделей. Не следует забывать и о повышенной мотивации персонала предприятий, чувствующих свою принадлежность к социально важным инициативам.

КСО на страже

Значительным результатом социальной активности компании может стать также повышение лояльности сотрудников и формирование действенной корпоративной культуры. Для этого в реализации благих намерений должен принимать участие максимально широкий круг представителей организации.

Данную мысль подтверждают и результаты исследования, проведенного Hewitt Associates в сотрудничестве с некоммерческой организацией Canadian Business for Social Responsibility. Инициаторы изучения опросили 100 тыс. сотрудников компаний, две тысячи руководителей в более чем 230 организациях.

Согласно полученным данным, предприятия, активно привлекающие работников к выполнению социальных задач, в большей мере склонны использовать КСО в качестве стратегии для своего дальнейшего развития и чаще прислушиваются к нуждам персонала и внешних заинтересованных групп. 86 % работников компаний, привлекающих свой персонал к социальным инициативам, убеждены в том, что они трудятся в социально ответственной фирме.

Исследователи также пришли к выводу, что предприятия, серьезно относящиеся к организации внутренних коммуникаций, ценящие лидерство и диалог с персоналом, более внимательны к осуществлению связей с внешними группами. Компании же, игнорирующие такой внутренний ресурс, редко блистают выдающимися проектами в КСО.

Часто прибегает к использованию своих человеческих ресурсов в реализации социальных инициатив и крупнейший производитель компьютерной техники IBM. Компания предоставляет своим сотрудникам дополнительное время, которое они могут посвятить решению общественно важных задач. IBM создал внутреннее подразделение Corporate Services Corp, объединяющее 600 перспективных специалистов для решения серьезных проблем в развивающихся странах. По мнению вице-президента компании Стэнли Литоу, это объединение является неким прототипом «корпоративного Корпуса мира». Топ-менеджмент IBM убежден в том, что вследствие работы данной программы предприятие воспитывает лидеров с широким кругозором, способных на решение глобальных вопросов. Сотрудники получают уникальную возможность для совершенствования своих лидерских качеств и саморазвития. Общество, в свою очередь, может рассчитывать на поддержку IBM в решении своих наиболее актуальных задач.

Успешно продавая спортивный и туристический инвентарь, компания Patagonia не забывает заниматься и благотворительной деятельностью. Любой ее работник может пройти оплачиваемую интернатуру в выбранной им природоохранной организации. Инициаторы эксперимента утверждают, что, возвращаясь со стажировки, ее участники в большей мере чувствуют свою причастность к выполнению высокой миссии, а также привлекают коллег активнее поддерживать социальные проекты.

Менеджер по КСО: какой он?

Специалист по социальной активности — довольно экзотическая позиция для украинских компаний. Этот вид деятельности быстро набирает обороты и в ближайшее время может стать трендом отечественного бизнеса. Многие компании не только стремятся организованно реализовывать свою социальную ответственность, но и поручают заниматься ею отдельным специалистам.

Несмотря на то, что с каждым годом увеличивается количество образовательных учреждений, вводящих в учебные планы социальную ответственность, большинство сотрудников, курирующих благотворительность компаний, являются «выходцами» из других специальностей, например, маркетинга или управления персоналом.

Авторитетные американские организации Footprint Talent и WAP Sustainability, специализирующиеся на КСО, провели масштабное исследование с целью выявить идеальный образ специалиста по социальной ответственности. Для этого были опрошены 254 генеральных директора, руководители HR-департаментов и другие топ-менеджеры ведущих компаний.

К важнейшим знаниям, которые выделили респонденты, относятся: знакомство с методиками совершенствования производственного процесса, такими как LEAN и Six-Sigma; понимание основ развития бизнеса и процесса продаж; навыки работы с финансовыми отчетами и умение бюджетировать затраты; знание основ защиты окружающей среды и здравоохранения.

Большое значение для работодателей имеет наличие у кандидата степени МВА, особенно если обучающий курс был связан с программами устойчивого развития и управления с акцентом на КСО.

В ходе исследования отмечена и возрастающая роль устойчивого развития как стратегического инструмента. Примерно 90 % опрошенных считают данный фактор одной из десяти ведущих стратегических инициатив, и лишь 4 % не причислили его к главным приоритетам в деятельности.

В целом, о значительной роли КСО и устойчивого развития для организации свидетельствует тот факт, что 64 % менеджеров, ответственных за данные направления, подчиняются непосредственно президенту компании или совету директоров.

Что еще должен уметь «социальный» менеджер? Оказывать влияние на других, мотивировать персонал, писать тексты, управлять процессами и временем.

Каким же должен быть менеджер по корпоративной социальной ответственности? Его подробный портрет создает Boston College Center for Corporate Citizenship. Итак, большинство специалистов в сфере КСО (93 %) — выходцы из других отраслей, преимущественно из сферы коммуникаций: для 24,2 % «родной» отраслью является PR; для 23,9 % — маркетинг; для 22,6 % — корпоративные коммуникации.

Большинство специалистов в сегменте социальной ответственности — женщины, число которых превосходит количество мужчин в три раза. Однако, чем выше подниматься по организационной вертикали, тем больше эта пропорция будет меняться: 49,7 % топ-менеджмента в области КСО составляют именно представители сильного пола. Около половины опрошенных специалистов имеют степень бакалавра; 15,6 % закончили высшее учебное заведение магистрами и 12 % являются обладателями диплома МВА.

В обязанности 86,3 % респондентов входит налаживание внутреннего взаимодействия в компании; 84,2 % — построение взаимоотношений с внешними стейкхолдерами.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж