Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Построение бренда и управление им | director.com.ua

Построение бренда и управление им

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

В повседневной жизни мы часто употребляем слово «бренд». В большинстве случаев имеется в виду название определенной марки и ее графическое отображение. Тем не менее, понятие бренда значительно шире, а правильный подход к управлению им является залогом эффективного развития бизнеса

Суть бренда и его атрибуты

Согласно данным известного специалиста Кэвина Келлера, современное слово «бренд» произошло от древнескандинавского «брандр» (огонь). Именно так называли тавро, которым помечали домашний скот.

Сегодня «бренд», помимо узнаваемой и юридически защищенной символики продукта или компании, обозначает еще и комплекс связываемой с ним информации, отношение потребителей и других целевых групп. Американская ассоциация маркетинга предлагает считать бренд совокупностью «термина, знака, символа и дизайна, предназначенных для идентификации товара или услуги среди потребителей и отличия их от конкурентов».

Ведущие специалисты в области маркетинга предлагают свои определения, которые больше соответствуют современному содержанию понятия в бизнесе. Джеймс Грегори, автор книг по корпоративному управлению, считает, что бренд — это вовсе не товар или предприятие, а ментальные конструкции, сумма опыта человека и его восприятия продукта либо компании.

Дэвид Алессандро, генеральный директор John Hancock, утверждает: «Бренд — более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

Таким образом, бренд — это, прежде всего, комплексное восприятие продукта или компании ее целевой аудиторией, основанное на существующем образе и личном опыте взаимодействия с маркой. Графическое отображение бренда позволяет рядовому потребителю легко сориентироваться в большом многообразии представленных продуктов, но при своем выборе он основывается на собственных представлениях, эмоциональных и рациональных факторах, связанных с данным товаром.

Репутация бренда — ценнейший нематериальный актив фирмы. Высокое доверие к продукту со стороны потребителей значительно повышает его стоимость и заставляет другие предприятия платить миллиарды за желание обладать успешной торговой маркой.

Существуют разные виды брендов. Их различие может заключаться в географии распространения. Локальные бренды ограничены конкретным регионом или страной, глобальные — известны далеко за пределами страны, где их создали.

Также бренды можно условно разделить на три типа:
бренд продукта (определенный продукт продвигается под собственной торговой маркой, например: Tide, iPhone);
бренд компании (продукт продвигается под торговой маркой компании, например: автомобили Mitsubishi, костюмы Versace);
персональный бренд (в центре внимания — личность, которой может стать политик, глава компании и т. д.).

Существуют и другие разновидности брендов. Назовем некоторые из них:

Частные марки — это бренды, принадлежащие фирмам, не имеющим собственного производства. Они покупают продукцию у подрядчиков и продают ее под собственной торговой маркой.

Зонтичный бренд представляет собой несколько товаров, имеющих общие элементы бренда. Такая стратегия применяется, как правило, при существовании одного бренда-лидера. Его успех проецируется на сопутствующие продукты, которым придаются некоторые атрибуты доминирующего товара.

Вторичный бренд предполагает использование в названии основного бренда элементов бренда его комплектующих.

Марки-имитаторы — бренды-копии, использующие внешние атрибуты популярных брендов. Обычно они возникают на локальных рынках, где не представлены «материнские» бренды. Выгода данной стратегии заключается в использовании достижений и имиджа ведущей марки в своих интересах.

Каждый из названных типов брендов имеет свои неотъемлемые составляющие. Среди них — торговая марка и идентичность бренда. Торговая марка представляет собой уникальное название и его графическое оформление, выделяющее его из числа аналогичных товаров и обеспечивающее узнаваемость потребителем. Именно торговая марка является главным коммуникационным элементом бренда.

Идентичность бренда представляет собой его смысловое содержание, ключевые ценности и атрибуты, которые компания-создатель связывает с ним, целевое восприятие бренда в сознании потребителей. Полноценное формирование бренда невозможно без придания ему определенной идентичности.

Создание сути бренда — кропотливый труд, требующий участия многих специалистов. В некоторых же случаях формирование его образа происходит без целенаправленных действий со стороны организации. Однако стихийно образованный бренд редко может иметь большое будущее.

Существуют и другие элементы бренда, выполняющие вспомогательную функцию и способствующие его лучшему восприятию и запоминанию. К ним относятся: слоган, фирменный стиль и т. д.

Взаимоотношения с потребителем формируют активы бренда. Этот параметр демонстрирует удовлетворенность аудитории представленным продуктом, ее готовность в дальнейшем пользоваться услугами фирмы. Грамотное управление развитием бренда требует постоянной оценки и корректировки выбранной стратегии. Можно выделить три типа активов бренда: его полную стоимость как нематериального актива; силу бренда, демонстрирующую приверженность покупателей к нему; а также образ бренда, представляющий собой связанные с ним ассоциации.

От создания к управлению

Создание уникального образа бренда, придание ему ценных для потребителя свойств и качеств — неотъемлемая часть успешного существования торговой марки. Все действия, связанные с созданием, продвижением и развитием бренда, называют брендингом. Результатом эффективной активности в этом направлении является придание торговой марке весомых конкурентных преимуществ. Брендинг — беспрерывный процесс, сопровождающий торговую марку на протяжении всего времени ее существования.

Согласно теории четырехмерного брендинга, восприятие потребителем торговой марки состоит из следующих факторов:
функционального, демонстрирующего практическую ценность продукта, связанного с брендом;
социального, позволяющего потребителю связывать себя с определенной группой других потребителей, пользующихся брендом;
духовного, определяющего ответственность бренда в глобальном или локальном масштабе;
ментального, поддерживающего личные ассоциации потребителя.

Российские эксперты в области управления торговой маркой, Наталья и Владимир Тесаковы, выделяют пять условий успешного брендинга:

Конкурентоспособность бренда, включающая своевременность выхода на рынок, соответствие стандартам отрасли, приверженность идее руководства компании, юридическую защищенность марки и наличие ресурсов для эффективного продвижения бренда среди потребителей.

Понятная позиция марки подразумевает ее индивидуальность и востребованность торговых предложений покупателями.

Сбалансированность маркетинговых мероприятий. Это правило требует, чтобы система дистрибуции соответствовала марочной идее, а маркетинговые коммуникации были согласованными и управлялись из одного центра.

Последовательность маркетинговых усилий, включающих в себя: исследование наработок конкурентов, поиск своей оригинальной идеи, стратегическое планирование марки и комплекса маркетинговых коммуникаций, разработку эффективных планов рекламы и PR.

Соответствие менеджмента компании системе управления торговой маркой. Данный пункт предполагает постоянный контроль со стороны топ-менеджмента за развитием марки, за объективностью бренд-менеджеров, за работой рекламных агентств и других субподрядчиков.

Существует также ряд обязательных процедур, проводимых при запуске и управлении успешной торговой маркой. На этапе планирования бренда предполагается:
•изучение активности и сути брендов конкурентов;
•согласование бренда с миссией компании и адаптация его в группе других торговых марок;
•создание атрибутов бренда, включая имя, фирменный знак, шрифт и т. д.;
•позиционирование бренда и разработка его имиджа;
•анализ наличия необходимых ресурсов, определение сроков проекта, рынков сбыта, других ограничивающих факторов;
•разработка стратегии торговой марки;
•обеспечение юридической защиты;
•создание системы коммуникаций с потребителями.

Процесс управления маркой предполагает выполнение комплекса не менее важных мер. Среди них:
•вывод торговой марки на рынок;
•продвижение ее с учетом описанных ранее процедур по управлению брендом. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
•мониторинг степени осведомленности о марке, уровня лояльности к ней со стороны целевой аудитории;
•корректировка параметров бренда с учетом цены, каналов сбыта, направлений маркетинговых коммуникаций;
•выполнение поставленных ранее задач и целей;
•оценка развития бренда.

Что в имени твоем?

Бренд является ценным нематериальным активом компании. Его стоимость может достигать десятков миллиардов долларов. Впервые бизнес посмотрел на торговую марку под другим углом зрения двадцать четыре года назад, когда британская компания Rank Hovis McDougall включила в свой баланс стоимость бренда. Сегодня оценка стоимости марок, имеющихся в портфеле компании, — неизменный атрибут деловой активности (табл.).

Многие крупные корпорации преуспели в управлении своими брендами, значительно увеличив их стоимость. Согласно исследованию авторитетного журнала Forbes, акции Harley-Davidson с 1986-го по 2004 год повысились в цене на 15 000 %, акции Intel — на 7200 %, а акции General Electric — на 1056 %.

Что же определяет ценность марки? По мнению известного американского специалиста в области маркетинга Дэвида Аакера, важнейшую роль играют десять факторов:
1. Ценовая премия.
2. Удовлетворенность потребителей.
3. Воспринимаемое качество.
4. Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями.
5. Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.
6. Индивидуальность, специфические особенности марки.
7. Ассоциации с компанией-производителем марки.
8. Известность марки.
9. Доля рынка.
10. Цена и присутствие в сети продаж.

Итоговой стоимостью бренда считаются прогнозируемые и генерируемые им денежные потоки на момент их текущей приведенной стоимости. Несмотря на определенную сложность, современные технологии позволяют оценивать стоимость бренда.

Бренд: Перезапуск

В то же время цена бренда может не только неуклонно расти, но и довольно быстро снижаться вследствие неправильных действий фирмы или неблагоприятных условий для ее успешного развития. Репутация бренда может быть уничтожена в считанные дни. Разрушить доверие потребителей способно значительное ухудшение качества продукции, факторы непреодолимой силы и другие обстоятельства.

Независимо от причин возникновения критической ситуации, в большинстве случаев судьба бренда все же находится в руках организации и зависит от правильности предпринятых ею действий.

Весьма часто возникает ситуация, при которой компания, создавшая бренд, вынуждена его существенно корректировать. Причин для подобного шага, называемого ребрендингом, может быть несколько:
•отличительные черты марки утратили свою оригинальность;
•бренд не обладает сильным имиджем;
•компания-создатель бренда меняет направление своей деятельности;
•организация выходит на новые рынки, на которых старая модель позиционирования не приемлема.

Репозиционирование бренда может выражаться как в изменении материальных факторов (создание нового состава, упаковки и т. д.), так и психологических аспектов, направленных на коррекцию его восприятия. Осуществляя ребрендинг, следует изучить весь путь покупателя: от появления потребности в продукте до совершения покупки.

Одним из распространенных способов изменения торговой марки является так называемое конкурентное репозиционирование. Оно выражается в стремлении организации занять чужую позицию на рынке, потеснив конкурентов. Вместо создания своей оригинальной идеи, приверженцы такого пути ориентируются в действиях на уже существующие успешные проекты. Часто в процессе ребрендинга компании прибегают к методам изменения состава продукта, его целевой аудитории либо цены.

Все эти методы объединяет общая черта — высокая стоимость и слабая прогнозируемость результата. Тем не менее, в отдельных случаях изменение характеристик бренда, его места на рынке, может быть единственным возможным способом его спасения.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж