Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Репутация как инструмент | director.com.ua

Репутация как инструмент

Автор статьи: 

Елена ЯКОВЕНКО,
PR-директор, управляющий партнер агентства prcom

Зачем руководителям отстраивать собственную репутацию? Как это помогает бизнесу и влияет на финансовые показатели? Какие ошибки в коммуникации чаще всего допускают топы? Почему результат не всегда впечатляет? На ответах на эти и другие вопросы, касающиеся репутации руководителя, стоит остановиться отдельно

Избегание публичности

По старинке большинство украинских топов продолжает избегать общения с прессой и старается быть максимально непубличными. Причин подобного поведения несколько, главная же — непонимание важности формирования репутации.

Билл Гейтс как-то сказал: «Если бы у меня был последний доллар, я бы потратил его на PR». Сложно не согласиться с самым богатым человеком планеты, учитывая тот факт, что связи с общественностью являются жизненно необходимой функцией для любого бизнеса.

Уместным будет привести как пример ставшую классикой рекламу McGraw Hill Magazines. Менеджер по продажам приходит на встречу с клиентом. А тот говорит: «Я не знаю Вас. Я не знаю Вашу компанию. Я не знаю, чем Вы занимаетесь. Я не знаю Вашу продукцию. Я не знаю Ваших клиентов. Я ничего не знаю о Ваших успехах. Я не знаю, какая репутация у Вашей компании. Итак, что же Вы хотите мне продать?».

Сформированная репутация компании/топа/бренда нужна для сугубо утилитарных целей — решения конкретных бизнес-задач. PR помогает выстраивать доверительные взаимоотношения с ключевыми стейкхолдерами компании: клиентами, партнерами, инвесторами, правительством и сотрудниками, а также помогает продавать больше, чаще и дороже.

Если аргументов недостаточно, приведем данные исследования компании Interbrand и журнала Business Week: «Ценность репутации руководителя может составлять до 70 % рыночной капитализации компании».

Как говорится, «Sapienti sat»*.

* «Sapienti sat» (лат.). — «Умному достаточно».

Отсутствие стратегии

Осмысленный структурированный подход к коммуникации так же важен, как и четко отстроенные бизнес-процессы. Без тщательно продуманной PR-стратегии ваши действия будут похожи на диалог из книги Льюиса Керолла «Алиса в стране чудес»:
— Куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть?
— А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
— Тогда все равно куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь.

Прежде чем инвестировать усилия, деньги и время в построение репутации, не поленитесь ответить на следующие вопросы: какова цель коммуникации, какие аудитории являются ключевыми, какие коммуникационные каналы и инструменты вы можете использовать, какие результаты хотели бы получить в итоге, как планируете измерять эффективность. Стоит помнить о том, что PR-стратегия обязательно должна быть вписана в комплексный коммуникационный план и стать единой частью общей бизнес-стратегии компании.

МХАТовская пауза

Естественная реакция в случае кризиса — это затаиться и дать себе время немного подумать. Или же вообще понадеяться на авось. Большинство компаний именно так и поступают, за что потом и вынуждены расплачиваться своим именем, в конечном же счете — деньгами.

Хрестоматийным примером является поведение компании Exxon, которую до сих пор критикуют за неадекватную реакцию относительно разлива нефти в заливе Prince William Sound в 1989 году. Предприятие не смогло оперативно отреагировать на ситуацию. Генеральный директор Лоуренс Роул около недели не появлялся на публике, никак не комментировал произошедшее. Более того, он решил не выезжать на место разлива, заявив, что проблема не значительна. Лучшим решением компания посчитала переложить ответственность за инцидент на капитана танкера и власти штата Аляски. Все эти действия в итоге привели к волне негодования со стороны широкой общественности, потере уровня доверия и существенному урону, нанесенному репутации и финансам компании.

Замалчивание проблемы либо полирование действительности — наихудший сценарий в случае кризисной ситуации. Начинать процесс коммуникации необходимо сразу же после того, как произошел инцидент. Важно помнить о том, что СМИ будут охотиться за любым источником информации. Инвесторы, партнеры и широкая общественность в случае неопределенности поверят тому, кто первым будет готов поведать о случившемся. А если этим источником станут ваши конкуренты или оппоненты? В таком случае необъективная и нелицеприятная для вас информация будет распространяться хаотично и бесконтрольно, нанося непоправимый ущерб вашей компании. Новость все равно выйдет: с вами или без вас. Не легче ли изначально взять бразды правления в свои руки?

«Быть первым, быть правым, быть надежным»** — вот лучшая стратегия. Быть доступным, открытым и честным — единственно правильное решение.

** «Быть первым, быть правым, быть надежным» — цель кризисной коммуникации Центра контроля и предупреждения заболеваний.

Недостаточное внимание внутренним коммуникациям

Тони Шей, бессменный лидер и сооснователь интернет-магазина Zappos, считает, что тесная коммуникация с сотрудниками — залог успеха компании. Не зря многомиллиардная корпорация слывет западным идеалом построения внутри­корпоративной культуры. В компании систематически рассказывают о принципах и особенностях ведения бизнеса не только рядовым сотрудникам, но и стажерам, проходящим практику в магазине. Главная цель подобной инициативы — наглядно продемонстрировать, к каким результатам приводят действия сотрудников, а к каким — бездействие. Честная и открытая коммуникация с сотрудниками — ключевой и неизменный принцип руководства Zappos. Результат подобного поведения налицо: в 2009 году компанию выкупил Amazon за $1,2 млрд.

У украинских топов другие приоритеты. На первом месте — коммуникация с инвесторами, клиентами и партнерами, а уже потом, если останутся силы и время, можно изредка и c сотрудниками пообщаться. Однако считать, что внешняя коммуникация важнее внутренней, — себе дороже.

В практике автора был случай, когда довелось столкнуться с компанией, в которой руководитель уделял чрезвычайно много внимания построению отношений с клиентами и абсолютно игнорировал коммуникацию с персоналом. Вначале подобная стратегия казалась эффективной, однако постепенно росло как снежный ком недовольство бывших и текущих сотрудников, в результате негатив стал просачиваться и до внешних «аудиторий». Заказов становилось все меньше (клиенты отказывались работать с проблемной компанией), репутация рушилась на глазах. Под давлением обстоятельств руководство было вынуждено изменить свою политику взаимо­отношений с сотрудниками.

Непонимание изменений

Если раньше организации и компании вели монолог со своими аудиториями, смело игнорируя обратную связь, то на сегодняшний день ситуация кардинальным образом изменилась. Появились новые инструменты, новые подходы и, соответственно, новые правила игры.

Пользователи уже не просто потребляют контент, но сами генерируют его. Для компании это означает конец одностороннего взаимодействия и начало эры полноценного диалога. С одной стороны, в этом есть огромный плюс: взаимодействовать с аудиторией можно напрямую и без посредников (ТВ, радио, пресса). С другой — управлять коммуникационным процессом становится все сложнее. Скандал может спровоцировать небольшая статья в блоге или размещенный пользователем ролик на YouTube.

Именно с такой ситуацией столкнулась компания Domino’s Pizza в 2009 году. Два сотрудника пиццерии выложили в Сеть домашнее видео приготовления пиццы с нарушением санитарных и гигиенических норм. В течение первых дней ролик просмотрело около 1 млн человек. В результате продажи компании упали настолько, что эксперты оценили убыток в $50 млн. И это несмотря на то, что сотрудники практически сразу были уволены, а компания выложила на YouTube ролик с публичными извинениями президента Domino’s Pizza.

Отсутствие креатива

Где же они, украинские Евгении Чичваркины и Ричарды Мейсоны? С трудом можно себе представить, кто из украинских топов может побрить ноги, накрасить ярко-алой помадой губы и одеться в форму стюардессы из-за проигранного спора, а уж тем более в рамках продвижения своей компании.

Не подумайте, автор отнюдь не призывает стать на стезю эпатажа и провокаций, а лишь с сожалением констатирует тот факт, что большинство PR-кампаний в Украине скучны и не замысловаты. Такое ощущение, что все они написаны под копирку.

А ведь все, что необходимо сделать, — это проявить чуть больше оригинальности и смелости. Для создания эффектного PR-портрета топ-менеджера доступно множество инструментов: авторские статьи, выступления на конференциях, интервью и комментарии в СМИ, представительства в социальных сетях, лекции и мастер-классы, участие в круглых столах и многое другое. Грех не воспользоваться всем этим скарбом, особенно если вы яркая и харизматичная личность.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж