Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Скандальная реклама — двигатель прогресса? | director.com.ua

Скандальная реклама — двигатель прогресса?

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

Известно, что без рекламы не обойтись в успешном развитии большинства видов бизнеса. Правильно организованная кампания продвижения помогает быстро «достучаться» до потребителя. Но всякая ли реклама хороша?

Несомненно, она должна легко запоминаться и вызывать желание поделиться информацией с окружающими. Для выполнения данной функции часто эффективно используется эпатаж, как наиболее действенный способ попасть в сознание целевой аудитории. Но скандал и провокация в рекламе могут принести не только быструю популярность, но и вызвать крайне негативные последствия. Иногда компании предпочитают пройтись по лезвию бритвы, чтобы отвоевать клиента и эффектно выделиться на фоне многочисленных конкурентов.

Что в имени твоем?

Несмотря на огромное разнообразие рекламных инструментов и технологий, получить максимальный эффект от рекламной активности становится все сложнее. Поэтому возникает большое искушение применить вызывающие и провокационные элементы при создании информационного сообщения для целевой аудитории.

Известных случаев использования такого подхода множество. Например, реклама пылесоса от «Эльдорадо»: «Сосу за копейки!», утверждение «Евросети»: «Наши цены ох...», акция другого салона мобильных телефонов: «Отдаюсь за футболку». Все эти слоганы объединяет одно — провокационный и эпатажный характер информирования об услуге или товаре.

Обычное рекламное сообщение становится скандальным, когда оно нарушает общественные морально-этические нормы либо находится на грани фола. При создании подобного послания используются лингвистические тонкости, яркие графические формы, нестандартные носители, направленные на появление у потребителя однозначных ассоциаций с некими провокационными образами или утверждениями. Умелое использование в наружной рекламе привычного образа девушки в купальнике может оказаться более чем скандальным в сопровождении определенного текста.

Другой характерной особенностью скандальной рекламы часто является эксплуатация темы секса. Упоминание об интимных отношениях в самых неожиданных формах можно найти в рекламе разнообразных товаров, услуг и событий: одежды, автомобилей, мобильных телефонов, электроники и даже культурных мероприятий. Привлекая к себе вначале непроизвольное внимание, со временем такая реклама должна создавать устойчивую ассоциацию с продвигаемым брендом.

К применению скандальной рекламы прибегают, когда хотят за короткое время охватить максимальную аудиторию и достичь большей узнаваемости. Как правило, это особенно важно при выводе на рынок нового бренда или информировании о непродолжительных акциях.

При этом использовать эпатаж могут представители не всех направлений бизнеса. Сложно добиться положительного эффекта от размещения скандальной рекламы производителям детского питания, финансовым организациям или фармкомпаниям.

Так, желание быстро привлечь внимание к своей продукции заставило компанию Asti Mondoro прибегнуть к рискованному способу продвижения. На плакате изобразили обнаженного парня, прикрывающего известное место большой бутылкой игристого вина и предлагающего: «Попробуй мое Mondoro!». Целевая аудитория, употребляющая популярный напиток во время романтических свиданий, не оценила находчивость компании. В результате, уровень продаж некогда востребованного товара снизился до минимума.

Помимо упомянутой сексуальной тематики, создатели скандальной рекламы обращаются еще к нескольким направлениям: религии, политкорректности и общепринятым этическим нормам. По мнению экспертов, эксплуатация именно этих тем вызывает наибольший резонанс.

Цена скандала

При выборе концепции рекламной кампании всегда оценивается ее возможная эффективность в достижении обозначенных целей. Мнения специалистов по поводу вклада скандальной рекламы в продвижение организации кардинально отличаются. Сторонники использования эпатажа называют данный подход одним из основных жанров рекламы, а их оппоненты считают скандал псевдокреативом, не имеющим серьезного значения.

Тем не менее, известно много случаев, когда нестандартный подход к продвижению позволял достичь желаемого результата. Хрестоматийным примером успешно организованной рекламной кампании является нашумевшее заявление сети салонов мобильной связи «Евросеть». В мае 2000 года ее представители разместили на носителях наружной рекламы сообщение «Наши цены ох…», которое мгновенно привлекло к себе внимание. $9000, потраченных на организацию кампании, за короткое время помогли «Евросети» увеличить продажи в 2,5 раза.

Не менее ощутимого эффекта удалось достичь и российскому первопроходцу в использовании скандальной рекламы — производителю пельменей «Дарья». Всего 13 билбордов, размещенных в Москве и Санкт-Петербурге, сделали марку известной в центральной части страны. Секрет успеха заключался в том же эпатаже. На щитах были изображены женские ягодицы, испачканные в муке, и слоган: «Мои любимые пельмешки». Сегодня в компании с радостью вспоминают примененное ноу-хау. Многие жители региона до сих пор цитируют яркую рекламу, стоившую заказчику $2500.

Впрочем, существует немало примеров, когда скандальная реклама приносила и ощутимый вред. Не дождавшись желаемого результата, многие фирмы решаются на рискованный шаг, расплачиваясь за «креативность» своей репутацией и снижением бизнес-показателей. Если в случае с неудачно организованной традиционной рекламной кампанией можно рассчитывать на оценку упущенных возможностей и неэффективно потраченных средств, то при неправильном использовании провокационной рекламы под угрозой оказывается доверие со стороны потребителей.

Не следует преувеличивать силу эпатажа. Его применение даже в самых уместных ситуациях должно обязательно сочетаться с эффективной работой в других направлениях деловой активности.

Своему успеху «Евросеть» обязана не только «громкой» рекламе, но и правильно выбранному формату небольших салонов у дома. Любая реклама может увеличить узнаваемость бренда, но самостоятельно не способна организовать эффективную систему продаж или улучшить качество товара.

Выделим преимущества и недостатки скандальной рекламы.

«ЗА»:
•обходится дешевле традиционной рекламы;
•легко запоминается и часто охотно передается из уст в уста;
•охватывает большую аудиторию, в том числе за счет упоминания в СМИ.

«ПРОТИВ»:
•не позволяет строить долгосрочный маркетинговый план;
•может вызвать негативный резонанс в обществе и применение санкций контролирующих органов;
•иногда вызывает бойкот товара или значительное уменьшение лояльности потребителей;
•становится причиной негативной реакции участников рынка и партнеров;
•способна ухудшить имидж предприятия и его бизнес-показатели.

«Вижу цель, не вижу препятствий»

Если ваш девиз: «Кто не рискует — тот не пьет шампанское» и вы хотите применить провокацию для улучшения результатов деловой активности, тогда необходимо запомнить несколько правил.

1. Нельзя пренебрегать возрастными особенностями восприятия информации. Шутки на грани фола могут скорее вызвать интерес у молодой аудитории, в то время как для людей старшего возраста лучше использовать иронию и ненавязчивый юмор.

2. Ключевая задача скандальной рекламы — спровоцировать покупателя узнать или попробовать что-либо. Для этого умело используются потребительские слабости, страхи, желания.

3. Эффект внезапности — важный элемент провокационной рекламы. Следует создать такое сообщение, чтобы обычный человек, идущий по своим делам или озадаченный рабочим вопросами, мог сразу переключиться на предлагаемую тему. Реклама должна не только привлечь внимание, но и остаться в его памяти.

4. Иногда для этой цели может послужить нестандартный носитель либо интригующая форма подачи информации. В качестве первого можно рассматривать практически все, главное — удивить потребителя. Водосточная труба, проезжая часть, архитектурный элемент парка могут стать важной частью нетрадиционной рекламы. Расчет делается на то, что увидевший ее человек будет заинтригован и обескуражен нестандартностью подхода.

Необходимо также помнить, что интерес к провокации и эпатажу скоротечен. Целесообразно использовать их для привлечения внимания к краткосрочным акциям или запуску нового бренда. В противном случае, через два–три месяца мало кто обратит внимание на «приевшуюся» рекламу.

В желании эпатировать целевую аудиторию, главное — не перегнуть палку. Создавая рекламу на грани фола, легко перейти незримую грань, за которой находятся обратный эффект, потеря доверия потребителей, санкции со стороны регулирующих органов.

Применяя скандальную рекламу, не следует точно копировать уже известные компании. Каждый товар и обстоятельства его создания уникальны, поэтому вступить в одну и ту же реку крайне сложно.

В качестве дополнительного аргумента можно привести слова знаменитого русского поэта А. С. Пушкина, утверждавшего, что «дважды повторенная шутка становится глупостью».

Заранее рассчитать эффект от провокационной рекламы практически невозможно, так как многие факторы традиционной подачи информации становятся второстепенными. На первый план выходят оригинальность идеи и адекватность подхода к рекламируемому товару или услуге.

Удачная реклама может быстро распространиться по различным каналам коммуникаций. Многим из нас не раз приходилось видеть на развлекательных и специализированных сайтах подборки веселой и нестандартной рекламы.

Непринужденное общение потребителей может стать лучшим «двигателем прогресса».

Пример скандальной рекламы

 Неформальным лидером в использовании скандала и провокации в рекламе является известная марка одежды Benetton. С момента знакомства в 1982 году продавец одежды Лучано Бенеттон и талантливый фотограф Оливьеро Тоскани стали авторами большого количества громких акций. В их числе — представленный здесь рекламный плакат с целующимися Папой Римским и имамом. Этим компания хотела обозначить свою миротворческую позицию.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж