Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Скрытый, вирусный, партизанский? | director.com.ua

Скрытый, вирусный, партизанский?

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

Эффективное продвижение товаров и услуг среди целевой аудитории — большое искусство. Многие полезные изобретения так и не находят своего покупателя. Между тем, набор инструментов для продвижения продукции чрезвычайно велик и разнообразен. Не так давно его пополнили скрытый и вирусный маркетинг, — относительно новые, но эффективные способы донести информацию о своем продукте конечному потребителю

Не так страшен «вирус»…

Принято считать, что скрытый и вирусный маркетинг — творение современных специалистов. Но это не совсем так. Довольно успешные кампании проводились и несколько столетий назад. Известно, что Ост-Индское предприятие, в XVII веке продававшее в Великобритании чай, во многом обязано своему успеху именно методам скрытого маркетинга. Его руководство нанимало знатных дам для проведения массовых чаепитий и популяризации продукта среди своих знакомых.

Подобные способы использовались и предпринимателями Российской империи. Производитель коньяка Николай Шустов платил студентам, чтобы те ходили по питейным заведениям и требовали налить им шустовский напиток. Если его не оказывалось, возмущенные гости поднимали скандал, а иногда и становились зачинщиками драки. После того как информация об инцидентах попала на газетные страницы, о творении предприимчивого москвича узнала вся страна.

В 1983 году известный американский маркетолог Джей Конрад Левинсон разработал новый метод продвижения продукции для представителей малого и среднего бизнеса, позволявший им успешно конкурировать с крупными компаниями. Противостояние с сильными соперниками было сродни борьбе за выживание. Пользуясь военной терминологией, Левинсон назвал предложенное им «оружие» термином «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing).

Главной особенностью данного подхода стал выход за рамки традиционных методов продвижения, использование эмоциональных факторов аудитории для привлечения внимания к продукту либо услуге. Примером могут стать провокационные или эпатажные акции, максимально быстро привлекающие внимание широких масс.

Характерной чертой партизанского маркетинга является его дешевизна. По утверждению автора метода, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов». Со временем из этого понятия стали выделять новые «родственные» направления, среди которых: эпатажный маркетинг, life placement, скрытый и вирусный маркетинг.

Все упомянутые ответвления имеют много общего и часто тесно связаны не только в сознании обывателей, но и специалистов. Проведено немало дискуссий по поводу сходства или кардинального различия этих понятий.

Направления маркетинга

Одно из самых распространенных направлений — скрытый маркетинг (undercover marketing, buzz-marketing, stealth-marketing). Как следует из названия, стратегия продвижения продукции строится таким образом, чтобы потенциальный потребитель не подозревал о том, что находится под целенаправленным информационным воздействием производителя. При скрытом маркетинге популяризация товара основывается на не рекламных методах. Целью использования данного комплекса мер является создание положительного имиджа товара либо услуги, применение нетрадиционных мотивов для их приобретения.

Отсутствие принятых атрибутов рекламы вызывает большее доверие к сообщению у потребителей. Иногда информация о продукте преподносится в виде независимого мнения или описания жизненного опыта.

К скрытому маркетингу обращаются, как правило, при необходимости использовать новые методы продвижения либо в условиях ограниченного бюджета.

Ярким примером его реализации можно считать акцию, проведенную компанией Sony Ericsson в 2002 году. Известный производитель техники нанял 60 актеров, которые продвигали новый фотоаппарат в десяти крупнейших городах США. Привлеченные работники просили обычных прохожих сфотографировать их на новое творение популярного бренда, параллельно рассказывая о его преимуществах.

С каждым годом все большую популярность приобретает вирусный маркетинг. Впервые термин появился в книге медиа-эксперта Дугласа Рушкофа «Media Virus», вышедшей в 1994 году. Под вирусным маркетингом автор понимал рекламную информацию, которая, благодаря поддающимся внушению людям, распространяется среди других потребителей.

Свой нынешний смысл термин приобрел в 1997-м с легкой руки предпринимателей Тима Драпера и Стива Юрветсана. Находчивые бизнесмены стали помещать во все свои электронные письма, рассылаемые партнерам и клиентам, рекламные сообщения.

Суть вирусного маркетинга состоит в том, что продвижение товара или услуги осуществляют сами потребители, не подозревая о своей миссии. Сообщение, призванное обратить внимание на рекламируемый продукт, облачается в такие формы, которые сразу привлекают внимание, вызывают неподдельный интерес и побуждают поделиться обнаруженным контентом со знакомыми.

Характерная особенность вирусного маркетинга — мгновенная скорость распространения информации. Самая популярная сфера его применения — Интернет, и чаще всего носителем рекламной информации становится видеоролик.

Иногда вирусный маркетинг ошибочно путают со спамом. Это неправильно, поскольку сообщения в первом случае рассылаются самими пользователями, а их содержание является интересным и уникальным.

Основные этапы кампании

Главные особенности скрытого и вирусного маркетинга — продвижение товара без использования прямого рекламного сообщения. Передающиеся по принципу «сарафанного радио» сведения заслуживает большего доверия потребителей, чем открытые посылы организаций. Ненавязчивость сообщения вызывает больший интерес к нему и желание поделиться им со своим кругом общения. Поэтому принципиально важным моментом является дистанцированность носителя информации от фирмы-заказчика.

Скрытый и вирусный маркетинг, как правило, низкозатратен и может быть чрезвычайно эффективным. Залог успеха — изобретательность в способе преподнесения информации и ее «незаангажированность». Если создателю кампании удастся сделать сообщение по-настоящему интересным, полезным и оригинальным, то можно рассчитывать на долговременный эффект и молниеносное распространение.

Определим задачи, которые можно решить с помощью вирусного маркетинга. Их перечень несколько больше, чем кажется на первый взгляд. Запустив «вирус», можно:
•прорекламировать продукт;
•организовать систему взаимодействия с брендом, используя интерактивную составляющую;
•быстро распространить PR-сообщение;
•повысить узнаваемость бренда;
•организовать прямые продажи продукта;
•собрать данные о потребителях.

Организация вирусных кампаний происходит в несколько этапов:
1. Стратегическое планирование (разработка цели кампании, формирование бюджета, определение путей достижения желаемых задач).
2. Разработка оригинальной идеи.
3. Создание носителей «вируса» (игры, видеоролики и т. д.).
4. Запуск «вирусной» кампании.
5. Анализ эффективности.

В зависимости от сложности кампании ее подготовка может занять до двух месяцев.

Когда вирусное сообщение готово, остается лишь выбрать место его появления. Главные площадки для распространения подобной информации:
•социальные сети;
•популярные блоги;
•виртуальные сообщества;
•форумы;
•информационные сайты;
•видео-, фотохостинги.

Как это работает?

Активной популяризации скрытого и вирусного маркетинга способствуют их некоторые преимущества перед традиционными методами рекламы. Прежде всего, отсутствие прямой связи с заказчиком кампании делает распространяемые сведения в глазах потребителя достоверными и заслуживающими внимания. В связи с этим увеличивается эффективность продвижения.

Еще одно преимущество — возможность воздействовать непосредственно на целевую аудиторию. Сообщение получат только те потребители, которые заинтересованы в услуге или продукте.

Правильно организованная кампания в большинстве случаев имеет молниеносный эффект. Интересная информация, размещенная на одной из площадок, уже в течение нескольких часов может стать известна широкому кругу пользователей.

Стоимость продвижения продукта с использованием методов скрытого и вирусного маркетинга часто обходится значительно дешевле, чем многие традиционные виды рекламы. В то же время оценить эффективность проведенной кампании намного проще.

При всех преимуществах, которыми обладает скрытый и вирусный маркетинг, его использование несет и ряд рисков.

Главный из них — получение обратного эффекта по причине присутствия в сообщении явного интереса заказчика. В таком случае сложно рассчитывать на положительный результат, а компания может оказаться в центре гневных высказываний многочисленных пользователей.

Важно помнить, что негативные отзывы запоминаются намного лучше, чем положительные.

Бывают случаи, когда фирма становится объектом вирусного распространения негативной информации о себе, организованного потребителями. Такая ситуация может существенно повлиять на деловую репутацию.

 

Приведем основные ошибки при подготовке «вирусных» кампаний:
1. Выбор формы сообщения, которая не сочетается с продвигаемым продуктом.
2. Не владение техникой организации вирусной кампании в полной мере.
3. Сосредоточенность только на эпатажных темах при создании сообщения.
4. Использование вирусного маркетинга в отрыве от общей маркетинговой стратегии.
5. Отсутствие тщательной подготовки к проведению кампании. Вирусное распространение информации может дать быстрый эффект, но готовится оно достаточно долго.
6. Сообщение не отличается особым креативом и не представляет интерес для аудитории.
7. Желание решить с помощью одной кампании все маркетинговые цели.
8. Игнорирование простых механизмов передачи информации, например, можно добиться хорошего результата, используя привычную идею конкурса.
9. Ошибки при планировании бюджета. Иногда упускаются отдельные этапы реализации кампании.
10. Неудачный выбор площадки для распространения информации.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж