Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Социальные медиа и бизнес: общение с пользой | director.com.ua

Социальные медиа и бизнес: общение с пользой

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

Сегодня успешное развитие деловой активности неизменно связано с построением системы эффективных коммуникаций с заинтересованными группами. Для обмена информацией и мнением применяются все доступные каналы коммуникаций. Одним из наиболее востребованных инструментов среди PR-специалистов является Интернет.
Не так давно использование Всемирной сети ограничивалось созданием страницы компании и выявлением контактов возможных партнеров. Но современная система коммуникаций более многогранна

С надеждой на успех

Появление в Интернете социальных медиаресурсов нового типа позволило перевести общение с потребителями и партнерами на новый уровень. Продвижение в WWW является одним из самых важных направлений коммуникаций, однако многие компании пока не знают, как с пользой применять огромный потенциал бесчисленных сетей, блогов и форумов.

Насколько эффективно западные компании используют социальные медиа в качестве коммуникационного инструмента, недавно изучил авторитетный журнал Harvard business review. По его данным, 79 % из 2100 исследуемых представителей бизнеса пользуются или планируют в ближайшем будущем прибегнуть к услугам социальных ресурсов. 58 % уже активно используют этот канал продвижения, отдавая предпочтение Facebook, Twitter и YouTube.

Несмотря на такое большое число организаций, осведомленных в прогрессивных методах коммуникаций, 45 % из них надеются на то, что плоды их труда станут ощутимы в ближайшее время, 43 % считают свою работу малоэффективной, и только 12 % уверены в том, что им удалось добиться максимального эффекта.

Говоря о пользе, полученной от социальных медиа, половина респондентов увидела ее в увеличении осведомленности целевой аудитории о компании и ее услугах, около трети заметили значительное увеличение посещаемости корпоративного сайта, 26 % выразили убеждение в том, что им удалось улучшить доверие к своим товарам и услугам со стороны клиентов. Также к положительным сторонам работы в соцсетях представители компаний отнесли возможность отслеживать отзывы потребителей, развитие целенаправленных маркетинговых действий, рост в новом бизнесе.

В то же время, работа с новым каналом продвижения вызывает немало трудностей. К наиболее существенным вопросам участники исследования Harvard business review отнесли: отсутствие четкого понимания выгод работы в соцмедиа для развития бизнеса (41 %), влияние их использования на финансы предприятия и коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) (31 %), а также понимание сотрудниками ценности деятельности, связанной с социальными медиа (25 %).

Данное исследование провели специалисты ведущей компании-разработчика инновационных беспроводных решений Research In Motion. Они решили выяснить, насколько новые способы продвижения проникли в сектор малого бизнеса. Результаты оказались более чем оптимистичными: 69 % предпринимателей активно используют социальные медиа, поскольку считают, что это увеличивает их конкурентоспособность в соперничестве с более крупными организациями; 31 % компаний, применяющих мобильный доступ к социальным сетям, смогли расширить бизнес; среди фирм, не пользующихся социальными сетями, подобные результаты показала лишь каждая десятая (12 %).

От пользы до угрозы

Безусловно, считать, что подавляющее большинство организаций используют весь потенциал соцмедиа, было бы преувеличением. Многие только пытаются разработать свою стратегию и найти выгоды в работе с этими ресурсами. Тем не менее, некоторым компаниям, преимущественно крупным, удалось добиться немалого успеха в направлении SMM (Social Мedia Мarketing).

Большое внимание в данном направлении уделяется, прежде всего, отслеживанию мнений потребителей и выявлению их истинных ожиданий. Для этого применяются различные сервисы, в том числе и созданные непосредственно самими исследователями.

В декабре 2010 года производитель компьютерной техники Dell запустил работу Social Media Listening Command Center — центра, отслеживающего мнения пользователей. Деятельность подразделения позволяет ежедневно выявлять более 25 тыс. сообщений.

Dell называет свою активность на социальных ресурсах одним из четырех главных способов вовлечения потребителей. К остальным трем компания отнесла сайт Dell.com, публикующий рейтинги, обзоры и отзывы посетителей, интернет-сообщества Dell (например, платформа для обсуждения прогрессивных идей IdeaStorm), а также 100 тыс. своих сотрудников.

Научить персонал грамотно реагировать на получаемые из Интернета сигналы призваны специальные обучающие программы и ресурсы. К такой категории относится недавно запущенный сайт Social Business@IBM, с помощью которого известная IТ-компания разъясняет своим специалистам все тонкости работы в социальных медиа.

Тем не менее, любой другой канал коммуникаций может нести в себе не только ощутимые преимущества, но и угрозы. Не так давно с этим столкнулся производитель спортивной одежды Nike. С 90-х годов прошлого века известная компания была обвинена в использовании детского труда при выпуске своей продукции в некоторых странах. Впоследствии данная тема нашла свое отображение в региональных и международных СМИ. В том, что скандал не затихает и сегодня, немалую роль играют также соцмедиа, ставшие идеальной площадкой для эффективной критики и «черного» PR.

Для появления в социальных медиа волны негативных отзывов о компании может быть несколько основных причин. Прежде всего, негодование пользователей вызывают объективные недостатки в ее работе или в качестве предоставляемых продуктов (услуг). В этом случае единственным выходом из сложившейся ситуации будет устранение недоработок, а также квалифицированное объяснение причин возникших сложностей и обещание решить проблемы в ближайшее время.

Не менее значительные угрозы репутации предприятия несет организованная кампания «черного» PR. Вне зависимости от того, кто выступил ее инициатором, профессиональный выход негативной и неправдивой информации может вызвать много проблем. Тактики в проведении подобной атаки бывают разными. Как правило, исполнители заходят через популярные площадки или лидеров мнений: например, через Facebook и активных обитателей ЖЖ. По оценке экспертов, такой подход может обойтись организаторам в несколько десятков тысяч долларов: до $10 тыс. уйдет на саму публикацию в ЖЖ, несколько дополнительных тысяч — на раскрутку сообщения до топовых позиций, порядка $1–3 тыс. может стоить размещение «нужных» сведений в ленте пользователя сети Facebook, обладающего тремя тысячами друзей и более.

Яркий пример массированной информационной атаки — спланированное появление негативной публикации одновременно на нескольких десятках площадок. Для этого заранее на разных ресурсах регистрируются аккаунты, через которые будет осуществляться «дискредитация». На протяжении некоторого времени эти пользователи зарабатывают в сетях авторитет, после чего переходят к выполнению главной задачи.

Наименее болезненной причиной появления в социальных медиа отрицательных отзывов является так называемый «троллинг». Своим существованием он обязан пользователям сетей и блогов, которые любят ругать всех и вся без основательных на то причин. Несмотря на абсурдность и нелогичность такой деятельности, подобных недоброжелателей во Всемирной сети великое множество. И чем большую известность станет приобретать компания, тем больше посланий от таких людей будет появляться на разных площадках.

Руководство начинающего пользователя

Тем не менее, помимо всевозможных угроз, социальные ресурсы — это также и новые возможности продвижения компании, контакта с заинтересованными группами, получения ценной информации о предпочтениях и ожиданиях потребителей.

Сейчас появляется немало специализированных интернет-агентств, предлагающих своим клиентам продвижение в социальных медиа. Как правило, пакет услуг состоит из SMM (Social Media Marketing), привлечения на корпоративный сайт пользователей из социальных медиа и популяризации услуг фирмы в различных сетях, SMO (Social Media Optimization) — оптимизации сайта под требования соцсетей.

Многие организации предпочитают обходиться собственными силами и самостоятельно заявлять о себе в Интернете. Задача посильная, но при соблюдении ряда правил и условий. Аудитория с большим желанием воспринимает сведения о «гибких» брендах, готовых использовать новые рекламные подходы и инструменты. Консервативность в преподнесении информации и строгая подача фактов принесут мало пользы для предприятия.

Следует помнить, что работа в социальных медиа — удовольствие ресурсозатратное, требующее постоянного внимания. Пауза в общении, возникшая даже после головокружительного взлета, может дорого стоить и быстро ослабить желание общаться у некогда лояльных пользователей.

Один из важнейших этапов — выбор соцмедиа для организации дальнейшей активности. Не нужно распыляться, пытаясь охватить все известные сети. Достаточно сосредоточить свое внимание на двух–трех самых популярных. Необходимо выяснить, есть ли интересные ресурсы в сегменте по «родной» тематике. Учитывая бурное развитие Интернета, вполне может оказаться, что в вашей нише есть достойная площадка для реализации усилий.

Однако, в первую очередь, стоит обратить внимание на самые популярные ресурсы. Для деловой активности чаще всего прибегают к социальным сетям Facebook и Вконтакте. Одноклассники.ру традиционно вызывают меньший интерес у бизнеса. Иногда незаслуженно мало внимания уделяется сервису микроблогов Twitter, использовать который для коммуникаций с интересующей аудиторией зачастую мешает ее специфика.

Определенный интерес для компаний представляют и такие соцмедиа, как Livejournal, YouTube, Slideshare, Linkedin и Mail.ru. Выбор той или иной площадки для работы должен быть обусловлен спецификой бизнеса, наличием на ресурсе активной целевой аудитории.

Освоив премудрости каждой из сетей и создав свой аккаунт, многие начинающие пользователи делают одну и ту же ошибку: они стараются как можно быстрее и громче рассказать о себе и своих услугах.

В результате общение с завсегдатаями популярных ресурсов заканчивается, так, по сути, и не начавшись. Рассказывая о своей фирме, нужно чувствовать меру и щедро «разбавлять» упоминания о ней ссылками на ценные сайты. Чтобы пребывание в социальных медиа было эффективным, нужно обязательно быть интересным! Важно помнить, что соцсети не являются рупором компании, а представляют собой уникальную систему двусторонних коммуникаций.

Невозможно организовать эффективную деятельность в социальных медиа без постоянно растущего количества лояльной аудитории. В структуре пользователей должно присутствовать ядро активных сторонников. Очень важно заручиться также поддержкой лидеров мнений.

Не расстраивайтесь, если в начале работы ваши усилия малозаметны и не вызывают стремительного притока пользователей на страницу. Активность на социальных площадках — это марафон, а не спринт.

Итак, можно сформулировать следующие важные правила поведения в социальных сетях:
1. Нужно не только говорить, но и внимательно слушать окружающих.
2. Успеха добиваются вежливые и общительные.
3. Обменивайтесь информацией и объединяйте пользователей.
4. Будьте интересны для своей аудитории и предлагайте всегда актуальную информацию.
5. Общение в соцсетях не терпит длительных перерывов.
6. Не рассматривайте свою страницу как возможный канал прямых продаж.
7. Работа в социальных медиа — это четко спланированная инвестиция, требующая вложения ресурсов с целью получения ощутимых выгод для бизнеса.
8. Активность в Интернете должна быть полностью согласована со стратегическими целями компании.
9. Развивайте свою сеть, приглашая к общению единомышленников, представителей заинтересованных групп, лидеров мнений.
10. Выкладывайте на странице развлекательный контент (видеоролики, игры, программы, приложения для смартфонов и т. д.).

Достижение каждой цели требует участия квалифицированных исполнителей. Следует объективно оценить свои возможности и имеющиеся ресурсы. Умение ответственного сотрудника заливать ролики на YouTube, ежедневные посещения профиля в «Одноклассниках» и даже наличие образования в области IТ или PR не делают его профессионалом в SMM.

Не стоит также слепо доверять всем внешним специалистам, предлагающим свои услуги на аутсорсинге. Лучшим подтверждением их квалификации будут реализованные проекты, демонстрирующие ценность возможного сотрудничества именно для вашей компании.

Страницы фирмы в социальных ресурсах не могут заменить корпоративный сайт. Каждая из информационных площадок выполняет свою функцию и должна стать частью общей системы коммуникаций организации.

Высокое умение заключается в том, чтобы получить максимальную пользу от каждого инструмента, заставить его способствовать развитию бизнеса в соответствии с единой интегрированной коммуникационной стратегией.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж