Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Высокая репутация — лучшая защита от кризиса | director.com.ua

Высокая репутация — лучшая защита от кризиса

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

Репутационный менеджмент — один из важнейших элементов управления бизнесом. Заручившись доверием со стороны потребителей, вы можете чувствовать себя уверенно в бескрайнем и постоянно меняющемся море деловой активности. В период кризиса активная поддержка заинтересованных групп становится надежным спасательным кругом и дает возможность выйти из сложной ситуации с минимальными потерями

Уровень репутации компании определяет желание потребителей пользоваться ее услугами, а также инвесторов — вкладывать свои деньги в ее развитие. Масс-медиа намного охотнее ведут диалог с организацией, а сотрудники — поддерживают ее стратегию, если уровень доверия к компании достаточно высок.

Понимая важность правильного управления репутацией и оправданно считая ее самым ценным нематериальным активом, ведущие корпорации в разных страна мира чрезвычайно много внимания уделяют укреплению своего доброго имени. Одним из надежных ориентиров в формировании доверия потребителей является исследование корпоративной репутации The World’s Most Reputable Companies (The Global RepTrak™ 100), которое ежегодно проводится международной организацией Reputation Institute (RI). Предлагаем ознакомиться с результатами изучения в 2012 году.

От России до Мексики

Изучение уровня репутации крупнейших корпораций проводилось в I половине 2012 года. Участники проекта должны были отвечать нескольким критериям:
•обладать высоким уровнем репутации в 2006–2011 гг.;
•ориентироваться на зарубежные рынки в производстве или дистрибуции;
•обладать высоким уровнем узнаваемости среди потребителей во всех 15 странах, где проводилось изучение.

Исследование осуществлялось с помощью метода онлайн-интервьюирования, в котором приняли участие 47 055 респондентов. В его основе — оригинальная методика RepTrak™. В итоговый рэнкинг вошли 100 компаний, представляющих 18 отраслей.

Изучение The Global RepTrak™ 100 проводилось в Австралии, Бразилии, Канаде, Китае, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии, Мексике, России, Испании, Южной Корее, Великобритании и США.

Репутационные лидеры – 2012

Новым глобальным лидером по уровню репутации стал ведущий немецкий автопроизводитель — концерн BMW (табл.1). Также в десятку обладателей наибольшего доверия со стороны потребителей вошли компании: Sony, Disney, Daimler, Apple, Google, Microsoft, VW, Canon и LEGO.

Сравнивая результаты исследования с прошлым годом (табл. 2), можно найти ряд ключевых отличий:
•лидер 2012 года концерн BMW занял первую позицию, обладая превосходным показателем в 80 баллов;
•в первую десятку рэнкинга вошли сразу три немецких автомобильных концерна;
•ведущие корпорации по уровню репутации представляют три отрасли: высокие технологии, производство электроники и сферу развлечений;
•по сравнению с результатами 2011 года в десятке лидеров появился только один новичок — Microsoft, потеснивший другого IТ-гранда — компанию Intel;
•Apple остался в топ-10, несмотря на тяжелую утрату — смерть ее основателя и многолетнего лидера Стива Джобса.

Ключевые составляющие

Для того чтобы иметь поддержку потребителей, необходимо удовлетворять их ожидания. Reputation Institute выделяет семь факторов, определяющих уровень корпоративной репутации.

В результате проведенного исследования эксперты установили, что в этом году наибольшее влияние на репутацию компании оказывают четыре из семи изучаемых факторов: Качество продуктов/услуг, Управление, Корпоративное гражданство и Инновации (диагр. 1). Но для успешного формирования доверия потребителей нужно эффективно реализовывать себя во всех семи направлениях. Изучение, проведенное на 15 крупнейших региональных рынках, подтвердило данное утверждение и продемонстрировало, что ни один из драйверов репутации не набрал более 18 %.

Семь факторов, влияющих на репутацию, могут быть объединены в три категории:
•Качество продуктов/услуг и Инновации формируют 32 % репутации компании;
•Корпоративное гражданство, Управление и Условия труда — 42 %;
•Финансовые показатели и Лидерство — 26 %.

Семь из десяти организаций, достигших вершины рэнкинга, имеют прочные позиции по всем семи направлениям. Это позволит им менее болезненно переживать кризисные ситуации и рассчитывать на поддержку потребителей.

Самой уязвимой, по мнению экспертов RI, является репутация компаний Canon и LEGO. Девять организаций, не вошедших в десятку лидеров в общем списке, заняли ведущие позиции по отдельным драйверам.

Корпорация Apple заняла наиболее крепкие позиции сразу в трех направлениях: Лидерство, Финансовые показатели и Инновации. Данные факторы вместе составляют 40 % репутации компании (диагр. 2).

Intel вошел в топ-10 по четырем направлениям: Инновации, Условия труда, Финансовые показатели и Управление.

Adidas оказался среди лидеров по Качеству товаров/услуг и Управлению.

The Coca-Cola Company оказалась среди десяти лучших в категориях Лидерство и Финансовые показатели.

Samsung и Nintendo продемонстрировали высокие результаты в области Инноваций.

Региональные фавориты

Экспорт репутации — чрезвычайно сложная задача даже для крупных организаций с высоким уровнем доверия заинтересованных групп. Несмотря на то, что от 60 до 90 % своей прибыли исследуемые организации получают за пределами «родной» страны, для многих достижение высоких показателей уровня доверия потребителей за рубежом оказалось непосильной задачей.

Корпорации, вошедшие в топ-100, за пределами ключевого рынка имеют уровень репутации на 5–22 % ниже, чем дома. До 41 % потребителей не склонны рекомендовать товары или услуги зарубежной компании.

Каждый из исследуемых регионов выбрал своего лидера в области репутации: Северная Америка — компанию Sony, Латинская Америка — Nestle, Европа — BMW, Азия и Океания — Disney.

Ни одной из ведущих корпораций не удалось войти в десятку лидеров по уровню репутации во всех 15 странах. Лучший показатель принадлежит производителю электроники Sony. Он сумел закрепиться среди лидеров на 13 изучаемых рынках. BMW и Disney смогли добиться высоких результатов в десяти из девяти государств соответственно; всего 11 из 100 компаний, участвующих в исследовании, заняли места в топ-10 в пяти и более странах.

Скажи, чем ты занимаешься…

Как и в предыдущие годы, эксперты Reputation Institute определяли не только уровень репутации конкретных организаций, но и степень доверия потребителей к отраслям. Согласно результатам исследования в 2012 году, самые высокие позиции в данной категории заняли производители товаров массового потребления, продуктов питания и напитков. Их уровень доверия соответствовал 70–73 баллам.

Самые ощутимые проблемы с репутацией у потребителей в этом году испытывали представители финансового сектора, химической отрасли, телекоммуникационной и коммунальной отраслей, а также производители табачной продукции. Их показатели не превысили 59 баллов по методике RI. Замкнули репутационный «табель о рангах» именно производители сигарет на отметке 43 балла, потеряв за год около семи пунктов.

Участники исследования The Global RepTrak™ 100 в ходе опроса назвали свои главные задачи в репутационном менеджменте. Так, 51 % опрошенных считают, что в ближайшее время стоит наладить процесс имплементации репутационных целей в бизнес-планы организации; 37 % топ-менеджеров считают, что их знаний недостаточно, чтобы достичь желаемого уровня доверия у всех стейкхолдеров; 35 % респондентов будут стремиться к большему взаимопониманию между различными департаментами.

Справка ГD

Reputation Institute — мировой лидер в области репутационного аудита и консалтинга по вопросам управления корпоративной репутацией и репутацией стран. Его представительства открыты в 30 странах мира. Всемирная сеть офисов, консультантов и исследователей организации постоянно предлагает прогрессивные идеи по управлению корпоративной репутацией, которые обсуждаются на международных конференциях и семинарах, а также публикуются в журнале Corporate Reputation Review.
На протяжении девяти лет Reputation Institute сотрудничает с авторитетным изданием Forbes и проводит ежегодное глобальное исследование уровня репутации крупнейших компаний.
Официальным представителем Reputation Institute в Украине и России является компания Reputation Capital, которая с 2008 года проводит исследование репутации крупнейших компаний Украины.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж