Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Зачем бизнесу нужен сторителлинг? | director.com.ua

Зачем бизнесу нужен сторителлинг?

Автор статьи: 

Елена ЯКОВЕНКО,
управляющий партнер, pr director агентства prcom
Елена КУРЯЧАЯ, медиатренер

После Великой французской революции парижские власти собирались снести Собор Парижской Богоматери. Не нравилось им это мрачное готическое «заведение», в котором к тому же короновали, женили и отпевали монархов, от которых недавно столь благополучно избавились. И как бы для наглядности и демонстрации своей решительности по приказу новых властей были обезглавлены статуи всех королей на фасаде собора. Однако было много других важных дел, потому сносить здание не спешили, а только грозились. Дотянули до того, что был опубликован роман Виктора Гюго «Собор Парижской Богоматери», где главным героем стал собор. И тут же по всей Европе прокатилось движение за сохранение и реставрацию готических памятников. Так одна история спасла целый Собор Парижской Богоматери.
Но прежде чем понять смысл этой аллегории, необходимо осознавать вообще, зачем сегодня нужно писать истории

Практика изменений

Вы обращали внимание на то, как изменились медиаландшафт и коммуникация за последние несколько лет?

Во-первых, ежедневно каждый из нас стал получать гораздо большее количество информации, чем это было пару лет назад. Для того чтобы не «утонуть» в этом потоке, мы вынуждены подходить к контенту более избирательно. Мы читаем либо то, что важно для нас, либо то, что интересно. Уровень коммуникационного шума настолько велик, что на данном этапе любой топ-менеджер и компания больше не могут позволить себе выдавать скучные и сухие пресс-релизы.

Если вы хотите достучаться до вашей аудитории, кто бы ею ни был (партнеры, сотрудники, клиенты), вы просто обязаны выделяться на фоне других: писать захватывающие и эмоциональные тексты, готовить яркие и запоминающиеся речи.

Во-вторых, подача и стилистика контента изменились. Благодаря Интернету, социальным сетям и блогам каждый из нас превратился в «сам себе медиа». Все чаще любительские видеоролики, снятые на телефоны, демонстрируют ТВ-каналы, все больше пресса и Интернет цитируют посты топ-менеджеров, политиков либо обычных пользователей из соцсетей. Почему же оттуда, а не из официальных пресс-релизов? Потому что текст, написанный для Facebook, совсем другой по стилистике, чем текст официального документа. Он простой (будто мы общаемся с другом), прямолинейный и очень личный (от первого лица). Именно поэтому его интересно читать. По сути это и есть история — живая, интересная, авторская.

Как правильно написать историю?

Любую историю нужно начать так, чтобы читатель уже с первого предложения захотел узнать, а что же будет дальше. И тут есть несколько беспроигрышных вариантов. Самый распространенный и эффективный способ — начать сразу рассказывать о новости или событии, чтобы вовлечь читателя с первых же слов в происходящее, буквально сделав его участником всего. Так, к примеру, любит начинать писатель Сергей Довлатов свои романы:

«…И остался я без работы. Может, думаю, на портного выучиться? Я заметил, у портных всегда хорошее настроение… Встречаю Логинова с телевидения.
— Привет. Ну как?
— Да вот, ищу работу.
— Есть вакансия. Газета «На страже Родины». Запиши фамилию — Каширин.
— Это лысый такой?
— Каширин — опытный журналист. Человек довольно мягкий…».

Когда мы читателю рассказываем сразу суть, добавляя при этом пикантных деталей, вероятность, что историю дочитают до конца, куда больше, нежели когда начинаем с общих фраз и никому не интересного философствования. Читатель сам любит поумничать, а когда кто-то, да еще в самом начале истории умничает за него, это возмущает.

Другой вариант эффектно начать историю — использовать элементы такого жанра, как зарисовка. Суть в том, чтобы «зарисовать», изобразить событие, явление, ту или иную сторону сложившейся ситуации. Поверьте, элементы зарисовки гармоничны даже в бизнес-историях, где, казалось бы, важнее цифры и факты.

Однажды автор данной публикации г-жа Курячая брала интервью у совладельца сети концептуальных ресторанов холдинга эмоций «!ФЕСТ» Андрея Худо. Занятная вышла беседа. Поскольку рассказать о том, как подбирать и мотивировать людей, которые создавали бы нужную атмосферу в концептуальных заведениях, непросто.

Представители прессы ходили из одного ресторана в другой и, наконец, зашли пообедать в «Мясо и справедливость». На пороге их встретил палач и провел к столику. Не успели они присесть, как начали бить в барабаны. Потом внесли огромную колбасу, положили на гильотину и отрубили кусок. А через минуту новоприбывшие гости уже ели эту самую «обезглавленную» колбасу. Что было дальше, это настоящий театр: палач посадил Елену в клетку и начал спускать в небольшое углубление в полу. Так раньше казнили преступников, только эта яма была значительно глубже, и в ней водились крысы. Они съедали человека заживо. Вот такая изощренная казнь. И все это время, пока девушке устраивали пытки, разговор о мотивации персонала продолжался. Казалось бы, какая может быть связь между деловой беседой и этим шоу? Как раз это и стало идеальной зарисовкой для начала означенного интервью:

«Барабанная дробь возвестила о начале казни. Это в Бернардинском дворике, недалеко от львовской площади Рынок, на гильотине казнили «Ксэню» — самую большую колбасу в Украине диаметром 45 см. Экзекуция состоялась в Первой львовской грилевой ресторации «Мясо и справедливость» специально для корреспондентов, приехавших в гости к идейному вдохновителю и совладельцу сети концептуальных ресторанов холдинга эмоций «!ФЕСТ» Андрею Худо. Через пять минут после казни «обезглавленную» колбасу подал на стол сам палач — главный «герой» заведения. Известный своим неугомонным характером и буйной коммерческой фантазией, г-н Худо предложил отведать блюдо, приготовленное его подчиненным. Шокированные происходящим (гильотина была настоящей копией средневекового инструмента!), в частности автор этих строк, на несколько мгновений лишились дара речи. Когда же способность говорить вернулась, вопросы к ресторатору посыпались как из рога изобилия: где и как подбирают на работу в рестораны подобных персонажей: «палачей», «гномов», «куренных», «мазохистов»..? Как обучают и чем мотивируют людей, которые так бережно хранят неповторимый дух каждого отдельного заведения?».

Сами видите, не стоит бояться вплетать в свою бизнес-историю какие-либо художественные элементы. Просто подумайте, что в вашем продукте, услуге, бизнесе есть такого, о чем можно рассказать занимательно.

Правила и принципы

Постарайтесь избежать распространенных ошибок:

1. Сложно о простом.

Почему-то большинство спикеров стесняется говорить просто, ошибочно полагая, что чем проще они будут отвечать на вопросы, тем хуже. Абстрактные формулировки, «вода», профессиональные термины — этим грешат практически все топы. Тяжеловесные фразы, сложноподчиненные предложения, официоз — это практические негласные правила делового стиля. Однако если вы будете придерживаться старого способа коммуникации, говорить/писать сложно, то вы просто значительным образом сузите свою аудиторию, существенно уменьшив количество людей, которые услышат ваше сообщение. А теперь попробуйте расставить для себя правильные приоритеты: что важнее — донести свое сообщение или прослыть умным? Главное правило сегодняшних коммуникаций — просто о сложном, и никак иначе.

2. Размытый фокус.

Важно помнить о том, что главная цель состоит не в том, чтобы просто рассказать историю, а в том, чтобы донести ключевое коммуникационное сообщение, основную мысль до читателей/слушателей. История — это лишь инструмент, благодаря которому это можно сделать наиболее эффективным способом. Всегда держите в уме ваши цели, задачи и желаемый результат, когда рассказываете вашу бизнес-историю.

3. Интересы целевой аудитории.

Американский психолог Дейл Карнеги как-то сказал: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».

Эпоха вещания компаний закончилась, сейчас наступил этап полноценного диалога. А для того чтобы общаться со своей аудиторией, надо уметь ее слушать, знать потребности, интересы и обязательно учитывать их при коммуникации.

Любой хорошей истории необходим конфликт. Не пугайтесь сразу, речь вовсе не идет о «скандальчиках-интижках». Поясню на примере. Допустим, ваша компания выпустила новый продукт. Наверняка в процессе его разработки возникали какие-либо спорные моменты. Возможно, директор по маркетингу сомневался, что продукт будет успешен на рынке, и у него были на то весомые основания. А директор по производству считал, что придуманный им гениальный продукт не может не понравиться потребителям. Вот вам и конфликт! Расскажите о нем: почему возник, почему были сомнения и, самое главное — как он был разрешен. Это и будет ваша история.

Где использовать?

Чтобы рассказать о себе, своем деле, продукте, нужно знать как можно больше интересных деталей. Ведь читатели, как правило, воспринимают не текст в целом, а мелочи, которые как раз и создают общее впечатление о рассказе. Поэтому, прежде чем начинать писать, соберите факты из разных источников. И потом вы увидите, что ваша история сама по себе начнет обрастать деталями, из которых уже будет складываться легенда. Главное в сборе информации — любознательность и терпение. Вы можете часа два проговорить с человеком, но из всего рассказанного им взять только пару предложений.

Однажды довелось брать интервью у генерального директора ЦТ «Дарынок». Полтора часа ходили вокруг да около темы управленческих ошибок прошлого, как их можно использовать, нужно ли вести их учет и т. д. И только через час собеседник разговорился и упомянул о, казалось бы, незначительной детали, которая и легла в основу нашей истории. С нее и начиналась статья о том, чем могут быть полезны прошлые ошибки:

«Бывает, на выходных Руслан Красюк, генеральный директор столичного центра торговли «Дарынок», берет стопку органайзеров, не электронных, а самых обычных, бумажных, в кожаных переплетах, устраивается уютно в кресле и листает. В них — вся история его собственного управленческого опыта: пометки, вопросы, мысли. Самое важное выделено маркером. «Иногда ничего не нахожу, а случается, вот же оно, решение похожего вопроса», — говорит г-н Красюк. И добавляет, что часто обращается к прошлому опыту для решения текущих вопросов».

Некоторым читателям до сих пор не дает покоя органайзер в кожаном переплете с пометками.

Инструмент влияния

Истории — это мощный бизнес-инструмент, влияние которого уже осознали топ-менеджеры большинства компаний. Сила историй заключается в том, что они помогают открыть моральные аспекты бизнес-решений, эффективно мотивировать и вдохновлять сотрудников, а также формировать корпоративную культуру. У них есть власть изменить мысли, чувства и, в конечном итоге, действия потребителей.

Сторителлинг уместен во время пресс-мероприятий (вспомните выступления Стива Джобса) и интервью, на вашем сайте, в социальных сетях и блогах (яркий пример — блог Ричарда Брэнсона), в пресс-материалах и в личной коммуникации с сотрудниками.

Цифровой век означает, что контент должен быть в правильном месте, в правильное время и для правильной аудитории. Более того, он должен быть обличен в правильную форму. Сторителлинг как раз и является самым оптимальным вариантом для этого.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж