Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Как найти хорошего маркетолога? | director.com.ua

Как найти хорошего маркетолога?

Автор статьи: 

Наталия ДМИТРЕНКО,
директор по маркетингу City Capital Group

Издавна маркетинг считался одной из самых увлекательных забав для коммерсантов различного уровня, состояния и вероисповедания. Коммерция и маркетинг навсегда связаны именно потому, что одни люди, продающие другим товары и услуги, все время хотели, хотят и будут хотеть продавать больше. Сложно заставить клиента потратить больше или вообще хоть что-то потратить, если не прибегать к хитрости. Сегодня все коммерсанты называют оные методы маркетингом. И топы знают, что плохой маркетолог вреден для здоровья компании.
Как его распознать среди сотен других? Когда пора менять старого маркетолога на нового? Какие компетенции должен проверить топ, прежде чем у маркетолога начнутся трудовые будни? Рассмотрим эти и другие вопросы на практических примерах

Соблюдая баланс

Сфера маркетинга, по опыту автора, буквально переполнена хорошо «замаскированными» специалистами двух категорий. Одни из них при правильном обращении раскрываются как аленький цветочек, и сам уже не понимаешь, как без этого жил раньше. Они фонтанируют идеи, креативят слоганы, разрабатывают такие стратегии — просто чудо! Но обращаем ваше внимание на формулировку: «при правильном обращении». К ней вернемся позже. Другие, напротив, через некоторое время, после того как освоятся, могут изрядно навредить, причем не нарочно. К примеру, поручил шеф разработать маркетинговую стратегию, как ехать все время прямо. Разработали! Едем все время прямо, а то, что столбы и ямы встречаются по дороге, так это не по адресу, нам же сказали ехать прямо, а не придумывать, как при этом еще и препятствия преодолевать.

Итак, что такое «правильное обращение», когда речь идет о маркетологе? Уважаемые руководители! Не стоит думать, что только вы знаете, какого цвета должна быть надпись на биллборде и где нужно поставить промоутеров, чтобы «поймать» родителей с детьми: в поликлинике или на детских площадках. Вы должны поставить задачу, получить план действий и своевременные данные о выполнении этой задачи. Безусловно, уровень постановки задачи зависит от подготовки маркетолога, его места и опыта в компании. Например, задача третьего уровня может звучать так: «Нужно напечатать 100 тыс. лифлетов и распространить их в торговых точках, чтобы покупатели узнали о возможности выиграть приз при покупке на сумму Х». Задача второго уровня: «Может нам повысить лояльность путем розыгрыша среди покупателей призов Y? Подумайте, как это анонсировать». И, наконец, задача третьего уровня: «Нам надо повысить лояльность покупателей. Ваши идеи?». Если вы хотите что-то построить с помощью вашего маркетинга, пользуйтесь мозгами вашего маркетолога.

В этом есть много преимуществ, поверьте. Не стоит лишать себя удовольствия получить несовершенные планы, покритиковать безумные идеи и не утвердить банальные макеты. Иначе, применяя на практике исключительно авторитарный стиль управления, вы делаете своего маркетолога крайне хрупким. Ему незачем думать самому, его сердце разбито вашими советами и рекомендациями, а его функции в компании становятся исключительно декоративно-сервисными.

Вывод первый
Маркетологи — очень хрупкий строительный материал. Сделать его сильным может только реально большой объем работы и задачи, провоцирующие его ум к действию.

Разумный подход

Сегодня хороший маркетолог необходим для компании так же, как и хороший бухгалтер или инженер. Однако борьба за клиента все больше занимает умы управленцев различных бизнесов, отчего хорошие маркетологи и дальше остаются в цене. Как определить, какую цену готова заплатить ваша компания за маркетолога и стоит ли оный этих денег? Во-первых, нужно здраво оценить объемы работы и интенсивность графика означенного специалиста. Если ваша компания проводит, к примеру, одну акцию в сезон, а в остальное время необходим поддерживающий маркетинг, то, скорее всего, подойдет специалист с небольшим опытом работы, но, конечно, профильным образованием и багажом профессиональных тренингов и семинаров. Он не будет стоить вам безумно дорого. Есть и другая альтернатива: такой сотрудник может работать по принципу аутстаффинга и тем самым обслуживать важные для вашей компании активности, проходящие по регламенту раз в сезон. Это достаточно выгодный вариант, поскольку подрядчик оплачивает оного сотрудника, а его работой пользуется непосредственный заказчик.

Дорогой маркетолог (очень-очень опытный) с хорошим послужным списком нужен компании в случае, если имеется: рост рынка или конкретного направления в компании, ожесточающаяся конкуренция либо острая необходимость в инновационном маркетинге.

Такой специалист нужен еще и потому, что, зная многие вещи не из книг, а из опыта, он сможет изначально организовать работу в правильном ключе, наладит процессы и предоставит топу четкую «раскладку» по задачам и приоритетам. Конечно, если же топ желает до всего докопаться сам и попытаться определить, где лучше разместить рекламу: в метро или на радио, и какой джингл должен предварять аудиозапись, тогда, без сомнений, следует брать молодого и не очень опытного маркетолога. И можно действительно многое узнать самостоятельно, даже получив от процесса удовольствие. Однако при этом все риски берет на себя топ! Они с маркетологом вместе учатся и вместе принимают решения.

Когда кадровые преференции отдаются молодым (потому что есть не подтвержденное практикой мнение, будто «у них энергии больше»), то они тоже должны обходиться компании не по минимальной, а по средней на рынке ставке. Надо отобрать лучших среди молодых. Лучшие в этом случае — не те, у кого нет детей (частое заблуждение топов и эйчаров!), а те, которые при сравнительно небольшом опыте поучились, поработали, прочли много новых книг и статей о маркетинге и хотят развиваться дальше. Хорошим решением в такой ситуации стало бы привлечение консультанта, который возьмет удар на себя и подтянет молодого специалиста до нужного компании уровня.

Вывод второй
Выбирайте в свою компанию маркетолога, который действительно соответствует задачам бизнеса, а не руководствуясь субъективными предпочтениями руководителя.

Товар лицом

Маркетолог, в зависимости от «года выпуска» и «степени выдержки», обладает большим спектром талантов, первый из которых — презентация. Именно с нее начинается заочное знакомство, с презентацией в дальнейшем мы имеем дело и на собеседовании. Молодые специалисты, которые закончили ВУЗ недавно, уделяют оной больше внимания, чем игроки старой закалки. Молодежь украшает свои резюме фотографиями, особо креативные — графиками и схемами, забавными картинками. Тем не менее такой подход к созданию резюме вовсе не означает, что кандидат (чаще кандидатка) неадекватный. Возможно, он просто холерик и экстраверт. Вопрос заключается в другом: насколько ваша компания консервативна, и можете ли вы представить в рядах своих коллег неординарного члена коллектива, который так же неординарно выражает свои мысли как в устном, так и письменном формате.

На собеседовании хороший маркетолог, независимо от возраста, должен показать следующие качества. Во-первых, отсутствие скромности (в хорошем смысле!). О какой скромности может идти речь, если кандидат должен рассказать о своих лучших проектах, инновациях, уникальных решениях! Ему нельзя замалчивать о своих достижениях, он должен презентовать себя и показать, что его опыт релевантен для данной позиции. Во-вторых, хороший маркетолог должен умело оперировать терминами, но не превращать речь в гипернаучный спич. «Какой вы видите кампанию для нашего нового продукта?». — «Видите ли, стратегически, если мы опираемся на тренды сегодняшнего ATL и BTL, а также с учетом последних исследований наших американских коллег и принципов PIMS-анализа, нам стоит задуматься о реализации такой кампании, где показатель CPC был бы не ниже…». Такой способ выражения мыслей означает одно из двух: либо специалист был лишен внимания на предыдущем месте работы и теперь всячески старается подчеркнуть высокий уровень профподготовки, чтобы наверстать упущенное, либо пытается отвлечь внимание от собственной некомпетентности. Просите такого маркетолога изъясняться короткими, простыми предложениями.

Вывод третий
Нужно внимательно слушать маркетолога на собеседовании. Не дайте себя запутать сложными комбинациями из метафор и профессионального сленга.

Испытание на прочность

Чаще, чем хотелось бы, топ-менеджеры принимают маркетолога на работу, будучи уверенными в безупречной сообразительности и профессионализме кандидата. Однако при первом же задании наступает разочарование. Почему-то не все используют прием тестирования на ранних этапах знакомства. Дело в том, что зачастую маркетинг является приоритетным звеном в компании, а значит, в непосредственном подчинении у топа или владельца компании, поэтому очень желательна некая сопоставимость взглядов между руководителем и его маркетологом. Конечно, последний не должен предавать собственные убеждения и безоговорочно принимать любую, даже неправильную точку зрения вышестоящего. И, безусловно, речь не идет о том, что подчиненный должен ходить на работу в одежде любимых цветов шефа. Просто им надлежит находить общий язык по профессиональным темам, элементарно формат подачи информации должен быть удобен для обеих сторон. Именно для этого имеет смысл провести тест на одном из этапов собеседования или в течение испытательного периода.

В качестве тестового задания могут быть использованы различные приемы, например: придумать заголовки для прочтенной только что статьи, написать легенду для вымышленного продукта — сразу же, во время встречи; предложить идеи для сезонного продвижения или ивента — вариант домашнего задания. Желательно все же дать кандидату возможность выполнить какое-либо задание на месте, возможно наедине. Не бойтесь поставить его в неловкое положение или подвергнуть стрессу. Хороший маркетолог не страшится эмоциональной встряски, это же его привычное состояние!

Довольно много можно сказать по тому, как человек пишет: насколько структурно он мыслит, насколько четко может изложить свою мысль. Руководитель практически безошибочно сможет определить, насколько это «его» человек, будет ли будущий сотрудник поражать свое руководство скоростью мысли и сможет ли это делать качественно, логично и профессионально. Автору известен случай, когда во время подобного теста словосочетание «рекламная компания» вместо «рекламная кампания» решило исход собеседования мгновенно, однако не в пользу кандидата.

Вывод четвертый
Скорость — один из важнейших факторов успеха современного менеджера. Хороший маркетолог соображает быстро, от чего в выигрыше остаются и он, и компания.

Рациональность и оптимизация

Наконец, гениальный маркетолог найден, и он приступил к своим обязанностям. Не спешите заваливать его строгим перечнем должностных инструкций. Во-первых, это значительно ограничит полет фантазии специалиста, кроме того, не позволит руководителю использовать «маркетинговые мозги» в мирных целях (креативные решения для обустройства офиса, подготовка презентационных материалов для отделов компании, идеи для корпоративов и тимбилдингов). Не стоит также превращать маркетинг в исключительно обслуживающую функцию, которая при этом занимается всем, чем угодно, только не маркетингом. Если засыпать маркетолога задачами «местного масштаба», он просто не успеет выдать хороший результат.

Слишком короткий испытательный срок также может сыграть с маркетологом злую шутку. Для реализации какого бы то ни было серьезного проекта требуется время на подготовку, собственно реализацию и аналитику проекта, подведение итогов. Соответственно, испытательный период не может быть меньше 3 месяцев, в течение которых многое может произойти. Прекрасно, если маркетолог сможет за это время проанализировать имеющийся у компании багаж, разработать новые инструменты, предложить новые подходы. Но еще более ценной находкой для бизнеса являются лидерские качества хорошего маркетолога. Мало того, что ему предстоит завоевать авторитет среди коллег, сплоченного коллектива, в котором он — новое звено, он должен постараться привести в компанию «свежие мозги». У хорошего маркетолога всегда есть профессионалы, которые потенциально могли бы быть в его команде. Это и сотрудники, и подрядчики, и аутсорсеры.

Вывод пятый
Дайте время, чтобы ваш маркетолог «раскрылся», не требуйте моментально новых идей и их реализации, иначе продолжительный путь по поиску нового маркетолога придется повторять снова.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж