Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Корпоративная репутация в сети Интернет | director.com.ua

Корпоративная репутация в сети Интернет

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

История Всемирной сети насчитывает более двадцати лет. За это время она эволюционировала от технической новинки до мощного канала коммуникаций. Сегодня Интернет является источником всевозможной информации, развлечений, эффективным инструментом продвижения разнообразных услуг. В то же время для бизнеса он открывает не только новые возможности, но и неожиданные риски

Шаги в истории

На заре 90-х, в период своего бурного развития, Интернет стремительно обрел статус мощного источника информации, охватывающего все сферы жизнедеятельности. Динамично растущая аудитория сети, отсутствие границ в передаче сведений помогли электронным СМИ стать влиятельными инструментами формирования общественного мнения.

Быстрое увеличение количества площадок для общения позволило молниеносно доносить информацию до конечного потребителя. К сожалению, на пути развития Интернета отечественный бизнес часто выступал наблюдателем с весьма пассивной позицией. Когда западные предприниматели уже использовали Всемирную сеть в качестве эффективного инструмента продаж, многие украинские компании начинали неохотно создавать странички-визитки с устаревшим набором сервисов. Причем такой шаг не был инвестицией в дальнейшее развитие бизнеса либо частью стратегии, скорее — данью возникшей моде.

Сегодня игнорировать такой фактор, как Интернет, стало невозможным. «Необходимость понимания того, как интегрировать оффлайн с онлайном, уже не обсуждается», — утверждает глава Fleishman-Hillard Дэйв Синэй. Невнимание, проявленное к развитию интернет-сообществ, может не только ограничить возможности продвижения товара или услуги, но и иметь сокрушительные последствия для дальнейшего развития предприятия. Согласно последним исследованиям, 80 % пользователей, прежде чем принять решение о сотрудничестве с компанией, будут искать информацию о ней в Интернете. Поэтому онлайн-репутация напрямую влияет на успешность деловой активности и построение эффективных бизнес-отношений.

Изучение, проведенное Weber Shandwick в партнерстве с Economist Intelligence Unit, показывает, что более 70 % топ-менеджеров по всему миру обеспокоены появлением новых угроз для репутации компании, связанных с развитием «безграничного» общения во Всемирной сети.

Маркеры репутации

Повлиять на репутацию компании могут, прежде всего, многочисленные публикации СМИ, в том числе давно размещенные в сети. Чем авторитетнее публикация, тем существеннее окажется влияние на имидж. Но максимальное влияние на доверие со стороны клиентов, партнеров, контролирующих органов могут оказать «живые» высказывания рядовых пользователей, появившиеся на различных ресурсах. Сейчас каждый может испортить репутацию обидевшей его фирмы на страницах форумов, социальных сетей, общественных организаций, специализированных порталов.

В качестве последних выступают сайты, составляющие всевозможные «черные списки» компаний, а также собирающие мнения огорченных потребителей и сотрудников. Один из самых популярных в этой области — форум BlackJob.net. Высказать свое мнение об опыте взаимодействия с различными фирмами предлагает также ресурс Репутация.ру.

Заметки на форумах и в блогах, благодаря работе поисковых систем и «сарафанному радио», моментально становятся достоянием общественности. Более того, высокая активность подобных сайтов может привести к тому, что в выдаче по поисковым запросам, совпадающим с названием фирмы, на первых позициях окажутся страницы с нелестными отзывами.

Нередко компании задумываются о своей реальной репутации в виртуальном пространстве, лишь обнаружив множество негативных упоминаний о себе. Речь идет не только об отечественных организациях, но и о крупных западных корпорациях. Так, вторая по размерам нефтедобывающая компания мира British Petrolium столкнулась с огромной волной негативной интернет-активности, возникшей после катастрофы на одной из платформ в Мексиканском заливе, которая привела к гибели 11 человек, загрязнению просторов моря и близлежащего побережья. Неготовность признавать свою вину в инциденте и отсутствие достаточного внимания к антикризисным коммуникациям лишь усугубили ситуацию. Чтобы как-то нейтрализовать отрицательные отзывы природозащитных организаций, публикации СМИ и групп пользователей, ВР была вынуждена выкупить все англоязычные поисковые запросы, связанные с экологической катастрофой.

«Злыми гениями», разрушающими репутацию предприятий в Интернете, могут выступить и обиженные клиенты или партнеры, и собственные сотрудники. Это подтверждают результаты исследования «Рискованный бизнес: вопросы онлайн-репутации», проведенного среди 703 руководителей крупных международных компаний в 62 странах мира. Согласно его данным, 66 % руководителей не знают о том, что их персонал может распространять нелестные сведения о фирме в сети, и только треть опрошенных (34 %) призналась, что знает работников, которые делают это. Однако высказывания своих сотрудников о работе принимают во внимание всего 21 % топ-менеджеров.

Найти десятки тысяч отзывов о работе крупнейших предприятий мира можно на сайте Jobitorial.com. Несколько сотен негативных заметок на этом портале, растиражированных в социальных сетях, могут создать немало неприятностей специалистам по маркетингу и PR в любой компании.

Найти и обезвредить

Осознав необходимость работы с интернет-сообществами, в первую очередь, следует начать с мониторинга содержания Всемирной сети в конкретном тематическом сегменте. Процесс этот весьма трудоемкий и осуществляется, как правило, с использованием специальных онлайн-сервисов либо программного обеспечения. Ответственный сотрудник фирмы, вместо регулярных изнурительных путешествий по сотням веб-страниц, может получать уведомления о появлении в сети интересующих его ключевых слов, среди которых должны быть название организации, имена ключевых фигур, термины, характерные для работы компании и производимой продукции.

Для мониторинга информации в Интернете можно применять распространенные и удобные сервисы Google Alerts и Yahoo Alerts. Небезынтересным является такой ресурс, как MonitorThis, собирающий сведения по 22 поисковым системам и сайтам.

Блогосферу можно изучать с помощью Google Blog Search и аналогичного инструмента системы «Яндекс Блоги». Последний дает возможность мониторить и микроблоги, в частности Twitter.

Еще несколько полезных ресурсов: Omgili, сканирующий около 100 000 форумов в сети, и другой весьма любопытный сервис от Яндекс — «Пульс блогосферы». Достаточно ввести любые словосочетания, чтобы посмотреть, как менялось внимание интернет-общественности к ним за указанный период.

Тем не менее, изобилие специализированных сервисов не делает изучение репутации и управление ею в сети легкой задачей. Помимо необходимости организации правильной работы систем мониторинга, корректного выбора поисковых запросов, важно учитывать то, что подобные программы не осуществляют проверку всех информационных площадок. Поэтому нужно проводить самостоятельные исследования, выявляя и мониторя ресурсы, близкие к области деятельности фирмы.

Крупные компании все чаще обращаются за помощью в мониторинге онлайн-заметок к специализированным организациям, популярность на чьи услуги постоянно увеличивается. Открытое двумя братьями в 1995 году в одном из подвалов Сент-Пола агентство eWatch, занимающееся изучением активности интернет-аудиторий, спустя десять лет уже обслуживало около тысячи крупных компаний и было приобретено сетью PR Newswire.

Необходимое условие для эффективного управления репутацией в Интернете — активная позиция в сети. Мониторинг лишь дает информацию, и, чтобы не оставаться молчаливым наблюдателем, нужно на нее реагировать. По статистике, 64 % менеджеров используют Интернет для отслеживания работы конкурентов, а около 60 % следят за деятельностью партнеров. Поэтому ценность онлайн-репутации компании — часто на вес золота.

Для удаления нежелательных сведений о себе или предприятии некоторые западные менеджеры применяют весьма оригинальные сетевые инструменты. К ним, например, можно отнести сайт Web2.0 suicide machine, создатели которого предлагают пользователям «покончить с собой в Интернете». Разработанная программа позволяет всем желающим «стирать» упоминания о себе и следы своей активности в нескольких наиболее популярных социальных сетях. Тем не менее, инструментарий подобных сервисов и охват интернет-ресурсов весьма ограничен, поэтому их использование не может существенно изменить репутацию во Всемирной сети.

Очень популярными за рубежом становятся услуги так называемых «интернет-чистильщиков» — фирм, готовых заняться вашей репутацией. Стоимость услуг таких специалистов разная, как и спектр предлагаемых сервисов. За несколько десятков евро вам помогут убрать нежелательные фотографии или упоминания о вас. «Расширенный» же пакет услуг, связанный с комплексной «очисткой» репутации и работой с большим количеством сайтов, может обойтись в тысячи евро. Из деловой среды к услугам таких специалистов часто обращаются менеджеры, желающие устранить напоминания об «ошибках молодости».

Деятельность «интернет-чистильщиков» эффективна при точечной корректировке репутации и удалении конкретных негативных публикаций, однако она не позволяет комплексно заниматься репутационным менеджментом. Для этого необходимо собственное участие в процессе формирования мнения общественности о предприятии. Держать руку на пульсе настроений во Всемирной паутине, а также оперативно и квалифицированно реагировать на возникающие «пожары» — лучший способ избежать репутационного кризиса, быстро выходящего за пределы виртуального пространства.

Умение манипулировать

Чтобы эффективно управлять мнением о себе и своем бизнесе в Интернете, стоит придерживаться ряда важных правил, но главное помнить — нужно контролировать Интернет, иначе он будет контролировать вас. Чем известнее имя компании и ее продукция, тем большим будет искушение недоброжелателей добавить свою «ложку дегтя». Справедливость данного утверждения доказывается примером компании Coca-Cola, которая уже 120 лет планомерно защищает свое доброе имя. С популяризацией Интернета количество негативных, зачастую вымышленных, отзывов увеличилось в тысячи раз. Особенно часто они касаются продукции предприятия. Один из слухов гласил, что его перевернутое название можно прочитать, как «Нет Мухаммеду, нет Мекке», другой — что в случае добавления в популярный напиток определенной пищевой добавки получается мощный афродизиак.

Ответом Coca-Cola на многочисленную вымышленную информацию стало создание специального раздела на официальном сайте компании, озаглавленного «Мифы и слухи». В нем собираются все выдумки из сети о деятельности предприятия и выпускаемой им продукции. Каждая из «находок» сопровождается квалифицированным опровержением экспертов. Сегодня десятки тысяч пользователей ежемесячно посещают сайт, чтобы ознакомиться с обновлениями в этом разделе.

Отсутствие во Всемирной сети имени компании и негативных отзывов о ней не должно расхолаживать ее руководителей. Это временное затишье может в один момент смениться репутационным кризисом. Поэтому всегда будьте наготове и помните о том, что в роли киберкритиков могут выступить не только неудовлетворенные клиенты, но и партнеры, конкуренты и даже собственные сотрудники. Хуже, когда порочить имя компании начинают нанятые профессионалы. Квалифицированная и обоснованная критика может вызвать ощутимые последствия.

Каждая новая угроза репутации требует своей оценки и адекватной реакции. Это не значит, что нужно реагировать на каждое, самое нелепое сообщение: импульсивный комментарий представителей фирмы лишь придаст подобному высказыванию большую значимость и поспособствует его скорейшему распространению.

Одна из серьезнейших опасностей — появление неофициальных сайтов предприятия, содержащих недостоверные, крайне негативные или дискредитирующие сведения. Они даже могут быть выполнены в корпоративном стиле объекта атаки, а также включать заметки, не способствующие распространению его доброго имени. Тем не менее, с подобными угрозами справиться легче всего. Установив создателя сайта, можно нейтрализовать исходящую от него угрозу и без использования изощренных способов контратаки: с помощью грамотной и корректной формулировки официального ответа на предъявленные обвинения.

Правда, не следует воспринимать Интернет как сплошное минное поле, ведь там, где таится опасность, могут крыться и новые возможности. Среди миллиардной армии его пользователей есть группа, объединяющая лидеров мнений, образованных, часто обеспеченных, людей, длительное время активно пользующихся Всемирной сетью и оказывающих значительное влияние на менее опытных посетителей. Установив с ними тесные связи и обмениваясь информацией, вы заблаговременно можете избежать многих проблем и найти единомышленников.

Виртуальные баталии

Компания может превратить свой сайт в современный и оригинальный инструмент информирования заинтересованных групп, отказавшись от формата «кладбища» пресс-релизов и пропахших нафталином «новостей». Такой подход увеличит доверие к ее деятельности и предлагаемой ею продукции.

Итак, следует всегда занимать активную позицию в работе с интернет-аудиторией, не ограничиваясь мониторингом мнений, но и адекватно реагируя на все негативные высказывания. Желательно заранее устанавливать контакт с владельцами или модераторами авторитетных сайтов/блогов, работающих в близких к компании областях. Если же это произошло после появления в них нелицеприятных публикаций, нужно оперативно и квалифицированно разъяснить официальную позицию фирмы и предоставить аргументированные доводы относительно того, почему данные, размещенные на страницах сайта, являются некорректными. Если же авторы публикаций или владельцы информационных площадок не прислушиваются к доводам предприятия, целесообразно найти другие авторитетные порталы, где можно опубликовать опровержение.

Отчасти нейтрализовать опасность от шквала негативных высказываний в Интернете можно путем перевода их на свою «территорию». Так, обнаружив источник нарастающей угрозы на одном из блогов или форумов сети, необходимо «перевести» дискуссию на страницы специализированного раздела официального сайта. Но всегда нужно учитывать, что чрезмерный официоз и выхолощенность комментариев не работают в социальном сегменте Интернета и могут лишь навредить.

Безусловно, все эти меры следует предпринимать только в случае искреннего желания улучшить работу своей компании и благодаря Интернету достичь новых целей. Если же красивые слова из корпоративной документации являются лишь произведением искусства его создателей, управление онлайн-репутацией не имеет смысла.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж