Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Корпоративная социальная ответственность: современные подходы | director.com.ua

Корпоративная социальная ответственность: современные подходы

Автор статьи: 

Алексей ГОШ

Заглавное изображение: 

Успешное развитие бизнеса — задача сложная, требующая соблюдения ряда необходимых условий. К ним можно отнести финансовую стабильность, оригинальную бизнес-идею, востребованный товар либо услугу, квалифицированный персонал. Одним из важнейших требований к владельцам бизнеса является корпоративная социальная ответственность. Инициативы компаний в этом направлении высоко ценятся заинтересованными группами, а также во многом определяют успешность деловой активности

Неведомое КСО

Приверженность организации социальной ответственности имеет ряд преимуществ. В частности, это дополнительно мотивирует персонал, обеспечивает поддержку клиентов и одобрение партнеров и инвесторов. Исследование, проведенное PR-агентством Cone, показало, что более трех четвертей респондентов уделяют большое внимание активности компании в решении социальных проблем, рассматривая ее как возможное место работы и рекомендуя ее услуги или товары.

В Украине несколько лет назад подобное изучение осуществлялось UMG-Research International. Выяснилось, что 64 % опрошенных понимают «социальную ответственность» как ответственность бизнеса перед обществом, 41 % — перед сотрудниками, 23 % — перед государством (у респондентов была возможность выбирать один и более ответов). Интересно, что при совершении покупки для 21 % украинцев важным фактором при выборе товара является социальная деятельность производителя: 60 % респондентов больше доверяют таким компаниям.

Более того, сегодня для многих предприятий социальная активность — необходимое условие для дальнейшей деятельности. С каждым днем растет количество инициативных групп, гражданских организаций, общественных объединений, влияющих на потребительское мнение и интересующихся широким спектром актуальных вопросов, начиная с генетически модифицированных продуктов и заканчивая глобальным потеплением и сохранением облика родного города.

Итак, что же все-таки следует понимать под корпоративной социальной ответственностью (КСО)? Определение, предложенное Европейской комиссией и Мировым банком, гласит: КСО — это содействие устойчивому экономическому развитию, добровольные обязательства компании улучшать благосостояние общества, интегрируя в свою бизнес-деятельность социальные и экологические аспекты, обязательства выполнять требования этического и правового характера и т. д.

КСО — основа репутации компании

Хрестоматийным примером использования социальных инициатив и их положительного влияния на развитие предприятия является история знаменитого производителя кондитерских изделий — Группы Ferrero. Неизменное кредо компании: «Работать, создавать, дарить». После получения награды за самую высокую корпоративную репутацию, ее вице-президент Франческо Паоло Фульчи заявил о том, что «признание демонстрирует действенность ценностей компании, в основе которых — забота о сотрудниках и особое внимание к вопросам социальной политики».

В 1983 году главой компании был создан Фонд Пьеро, Пьетро и Джованни Ферреро, цель которого — забота о ее бывших и нынешних сотрудниках. За средства организации в Альбе был воздвигнут поселок для рабочих, отреставрирован центр города и построен клуб для досуга, в котором можно не только культурно обогатиться, но и бесплатно питаться дважды в день.

Таким образом, проработав 25 лет в Группе и уйдя на пенсию, сотрудники автоматически и пожизненно становятся участниками специальной программы фонда, в которую входят: медицинское и социальное обеспечение, бесплатное участие в обучающих программах и культурных мероприятиях.

Одной из самых ярких страниц в истории Ferrero, подтвердившей правильность реализуемых принципов управления, стало признание Группы глобальным лидером по уровню корпоративной репутации. Известная исследовательская компания Reputation Institute, по результатам своего ежегодного изучения корпоративной репутации Global Reputation Pulse в 2009-м, назвала итальянского производителя глобальным лидером по уровню доверия потребителей.

Высокую степень влияния корпоративной социальной ответственности на развитие организации и, как
результат — получение большей прибыли можно обнаружить, не только изучая многочисленные истории известных компаний. Вполне определенно о них свидетельствуют результаты украинских и зарубежных исследований.

Одно из самых известных — Индекс корпоративной социальной ответственности (CSRI), разработанное в 2008 году Reputation Institute совместно с Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCС). Его целью стало оказание реальной помощи специалистам в социальной ответственности, корпоративном гражданст-ве и устойчивом развитии.

CSRI отражает общественное восприятие в трех направлениях: корпоративном гражданстве, корпоративном управлении и корпоративной культуре. В ходе изучения репутации более 150 компаний в США Reputation Institute и BCCCС ежегодно определяют ключевые факторы, влияющие на формирование корпоративной репутации, а также вклад инициатив в области КСО в повышение доверия со стороны потребителей.

В 2009-м в США вклад в формирование репутации компаний корпоративного гражданства, управления и культуры составил более 40 %. В число лидеров с максимальным уровнем CSR Index вошли: Walt Disney (79,52), Google (77,03), Honda (76,65), Johnson&Johnson (76,57), PepsiCo (76,00), General Mills (75,95) и Kraft Foods (75,94).

В том же году подобное изучение было осуществлено и в Украине. CSR Index 2009 двадцати крупнейших предприятий страны был определен путем анализа результатов ежегодного исследования «Наиболее уважаемые компании Украины», проводимого представителем Reputation Institute (в нашей стране — Reputation Capital). В пятерку лидеров по уровню CSR Index тогда вошли: «Киевстар» (62,94), Nestle (59,98), «МТС» (58,91), Procter&Gamble (55,93) и Nemiroff (55,18).

Неизменное влияние на репутацию компании, связанную с ее активностью в социальных инициативах, демонстрируют и результаты глобального исследования The World’s Most Reputable Companies 2011 (The Global RepTrak™ 100), проводимого все той же международной организацией Reputation Institute. Его целью является изучение репутации ведущих мировых предприятий, сумевших достичь высокого уровня доверия среди потребителей не только в родном государстве, но и за рубежом. Для этого эксперты изучили мнение 48 тыс. респондентов в 15 странах мира.

Глобальный лидер по уровню репутации в этом году — компания Google продемонстрировала самые крепкие позиции в следующих направлениях: условия труда, управление и корпоративное гражданство. Данные факторы, характеризующие инициативность корпорации именно в области социальной ответственности, вместе составляют 43 % ее репутации.

Правила благотворительности

Социальная активность компаний имеет множество проявлений и форм. В зависимости от специфики бизнеса, можно сосредоточиться на улучшении условий труда персонала, заняться развитием социально значимых услуг или товаров, уменьшить либо устранить загрязнения окружающей среды, поддерживать спортивные и общественные мероприятия и инициативы и т. д. Например, американская компания Weyerhaeuser, один из ведущих мировых производителей бумаги, ежегодно высаживает сто миллионов деревьев; крупный автопроизводитель Toyota развивает программы по ликвидации безграмотности; банк HSBC Holding поддерживает своих сотрудников, отправляющихся наблюдать за представителями дикой природы в отдаленные уголки планеты.

В то же время забота об общественно важных делах не должна носить неорганизованный характер. Очень важно, чтобы такая деятельность стала неотъемлемой и публичной частью бизнеса. Чрезмерная активность может вызвать обратный эффект и расцениваться как желание предприятия себя прорекламировать.

Также важно, чтобы организация не была вовлечена в громкие скандалы и сомнительные акции. «Школьная» программа General Electric, стоимостью $30 млн, была омрачена обвинением корпорации в загрязнении реки Гудзон, завышенных выплатах увольняемому топ-менеджменту, а также желании увеличить отчисления персонала на медицинское обслуживание.

С чего начать социальную активность?

Бытует мнение, что творить «добрые дела» нужно лишь тем компаниям, которые «вредят» по крупному. Однако не обязательно выбрасывать в море миллионы баррелей нефти, уничтожать реликтовые деревья, увольнять тысячи сотрудников для того, чтобы социальная ответственность обрела смысл.

Как и любое серьезное дело, социальная активность требует тщательной подготовки. Прежде всего, нужно придерживаться нескольких важных условий. Первое — КСО должна стать осознанной необходимостью и реализовываться добровольно. Только так можно достичь максимальной эффективности. Попытка обратиться к социальной ответственности для тушения репутационных «пожаров» не приносит должного результата и не воспринимается как искренний поступок.

Второе — социальная активность обязательно должна быть направлена на важные (лучше, первостепенные) задачи. Иногда близкое вам по интересам дело может не вызвать одобрения у общественности. Важно, чтобы выбранная тематика волновала как можно большее количество заинтересованных групп компании: клиентов, партнеров, инвесторов и т. д.

Третье правило: выбирая направление для деятельности, не нужно забывать о стратегических интересах организации, ее миссии, выпускаемой продукции или предоставляемой услуге. Поэтому General Motors занимается повышением безопасности на дорогах, Avon — профилактикой рака молочной железы, Pampers — синдромом преждевременной смерти младенцев.

Иногда выполняемая социальная миссия предприятия может напрямую способствовать достижению ее бизнес-целей. Starbucks, поддерживая идею выращивания кофе на лесных плантациях, содействует охране окружающей среды и одновременно обеспечивает для себя долгосрочные поставки высококачественного продукта. В западной практике данный подход называют «стратегической филантропией».

Нелишним будет время от времени проверять, насколько реализуемая задача сохраняет свою актуальность.

Следует развивать только те проекты, обязательства по которым посильны. Непоследовательность в их исполнении может дорого стоить компании и существенно «испортить» ее доброе имя. Не стоит забывать о том, что помочь благородному делу можно не только финансами, но и товарами и услугами.

Таким образом, социальные проекты должны отбираться по четким критериям, среди которых: значимость, эффективность для предприятия, соответствие ожиданиям и возможностям заинтересованных групп, актуальность для общества.

Обозначение направления для социальной активности — лишь первый шаг, требующий дальнейшего продвижения. Активность на выбранном поприще может быть значительно эффективнее, если объединить усилия с авторитетной общественной организацией или инициативной группой. Это поможет получить необходимый опыт и верно направлять свои действия.

Третий этап — разработка детального плана выполнения задачи. Речь идет не только об установлении поочередности действий и промежуточных целей, но и о создании некой концепции своего участия в благом деле. Следует четко определиться: вступать ли в какое-либо объединение, каким образом сотрудники будут помогать общественности, сколько необходимо потратить ресурсов на достижение цели и т. д.

Важно также не забывать пропагандировать свою идею среди общественности. В посланиях нужно выступать идейным вдохновителем, собирающим под свои знамена единомышленников. Нередко считается, что говорить о своих добрых делах — признак дурного тона. При этом информирование клиентов, партнеров, инвесторов о своей деятельности, в том числе и о социальной активности, является неотъемлемой частью бизнеса. Естественно, оно должно быть дозированным и уместным.

Не стоит забывать о пересмотре степени участия компании в выбранном деле. Соответствуют ли прилагаемые усилия ожиданиям заинтересованных групп? Применяются ли все имеющиеся ресурсы для достижения поставленной цели? Насколько эффективно работают партнеры? Ответы на эти вопросы позволят качественно управлять своей деятельностью.

Современные тенденции в реализации КСО

Несмотря на повышающуюся активность компаний в социальных инициативах, отношение к этому виду деятельности по-прежнему остается разным. Кто-то старается просто «откупиться», кто-то «позаигрывать» с целевой аудиторией, и лишь немногие делают социальную ответственность частью стратегии развития. Такой концептуальный подход дает возможность быть наиболее эффективным в благотворительной деятельности.

По словам Сандры Тайлер, старшего вице-президента по КСО компании Starbucks, вложение средств в развитие бизнеса и социальные проекты идут рядом — рука об руку. «Корпоративная социальная ответственность — стратегическое направление, оказывающее ежедневное влияние. Мы стремимся создавать социальные, природозащитные и экономические преимущества для широкой общественности и наших целевых групп. Поэтому, бюджетируя программы и ресурсы, необходимые для роста бизнеса, мы одновременно закладываем финансирование социальных проектов», — рассказывает топ-менеджер знаменитой кофейной сети.

По мнению вице-президента по связям с общественностью производителя электроники Best Buy Пола Прала, его компания не бюджетирует КСО. Однако «она является частью реализуемой бизнес-модели». «Мы понимаем, что успех на рынке возможен лишь при активном участии в социальных программах», — делится г-н Прал.

Эксперты утверждают, что стремительно увеличивается количество предприятий, оценивающих свое участие в социальных инициативах через призму конк-ретных деловых интересов. Марк Милштайн, профессор бизнес-школы при Cornell University, уверен в том, что «такие фирмы подходят к вопросу КСО предельно рационально, спрашивая себя: «Какие из социальных проектов имеют перспективу для развития бизнеса?».

Наиболее привлекательные направления — исследовательские проекты и развитие новых технологий. Несмотря на важнейшую роль социально активных корпораций в изменении жизни к лучшему, крупнейшие вложения делают все же не они. В 2010 году в США 80 % благотворительных средств были выделены частными лицами напрямую или через завещания. В денежном выражении это $234 млрд. Остальные 20 % ($56 млрд) принадлежат компаниям и различным фондам. Тем не менее, размер средств, выделяемых корпорациями на социальные нужды, в прошлом году существенно увеличился — на 10,6 %.

Среди целевых направлений лидирует религия. На духовные потребности американских граждан в 2010-м было потрачено свыше $100 млрд. Более скромные суммы направлялись на образовательные цели, проекты социальной защиты и оздоровительные программы ($42 млрд, $26 млрд и $23 млрд соответственно). Максимальный рост по привлеченным финансовым ресурсам продемонстрировали искусство, культура и образование — 10,9 %, по сравнению с прошлым годом.

Эффективность поддержки социальных инициатив не зависит напрямую от размера вложений. Куда более важную роль играют искреннее желание приносить пользу обществу, а также осознанный выбор поля для деятельности и организованное управление ею. Это даст возможность повысить репутацию среди целевых групп и будет способствовать более активному развитию бизнеса.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж