Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Репутация как признак лидерства | director.com.ua

Репутация как признак лидерства

Автор статьи: 
Алексей Гош,
директор по коммуникациям Reputation Capital
Заглавное изображение: 
Рейтинг корпоративной репутации украинских компаний
В 2009 году компания Reputation Capital осуществила второе специализированное изучение уровня репутации предприятий, работающих в нашей стране. Исследование «Наиболее уважаемые компании Украины» (The Ukraine’s Most Reputable Companies) является частью глобального проекта Global Reputation Pulse (The World's Most Reputable Companies), который ежегодно проводится Reputation Institute с помощью метода онлайн-опроса потребителей в 32 странах

Отечественный подход

Дизайн украинского исследования отличался лишь способом сбора информации. В связи с низким уровнем развития Интернета в Украине, Reputation Capital использовала на данном этапе проекта метод телефонного опроса.

На основании официальных данных Государственного комитета статистки об уровне валового дохода (по состоянию на 1 сентября 2009-го) в украинскую часть исследования были включены 30 компаний, представляющих девять отраслей экономики и являющихся лидерами в каждой из них (табл. 1).

TAB_1

В итоге в нем приняли участие 24 организации. Оставшиеся шесть получили недостаточное количество оценок, поскольку их корпоративный бренд недостаточно известен населению страны. Сбор данных для изучения был реализован сетевым маркетинговым агентством ТНС в октябре 2009-го. Объем выборки составил 1100 респондентов. Она репрезентативна для населения Украины в возрасте старше 18 лет.

Итоги 2009 года

В 2009-м лидером по уровню доверия потребителей Украины снова стал крупнейший производитель кондитерских изделий — компания «Рошен» (табл. 2). В пятерку предприятий с самым высоким уровнем репутации также вошли «Киевстар», Nestle, Nemiroff и Procter&Gamble Ukraine (табл. 2, 3).

TAB_23

По эмоциональным оценкам компания «Киевстар» незначительно уступила первенство «Рошен». В то же время, по рациональным индикаторам во всех семи ключевых составляющих репутации «Киевстар» — безусловный лидер.

Итоги исследования

Сопоставление ключевых драйверов репутации компании в мире и в Украине показывает, что качество продуктов и услуг в нашей стране оказывает самое большое влияние на отношение потребителей к предприятию (24,7 % в Украине против 17,5 % в мире). На втором месте — качество корпоративного управления. Третью позицию в мире занимают инициативы в сфере КСО (вклад 14,7 % против 10,5 % в Украине), а в нашем государстве —финансовая успешность организации (диагр. 1, 2).

dia_12

Полученные данные свидетельствуют о том, что компании, работающие в Украине, не в полной мере контролируют качество своей продукции, что, безусловно, сказывается на их репутации. Кроме того, в украинском обществе вклад программ по корпоративной социальной ответственности в репутацию предприятий значительно ниже, чем в мировой практике. В ходе исследования применялись три критерия поддерживающего поведения (табл. 4):
1) говорить о компании позитивно;
2) рекомендовать ее другим;
3) дать ей право на ошибку.

TAB_4

ТОП-5 украинских предприятий с наилучшей репутацией обладают по всем четырем показателям оценками на порядок выше, чем компании с наихудшей репутацией. Наиболее значительным индикатором, четко дифференцирующим фирмы с «сильной» и «слабой» репутацией в Украине, является готовность «дать компании право на ошибку». Вторичный анализ данных показал, что в случае кризиса потребители с гораздо большей вероятностью дадут шанс корпорациям с высокой репутацией, чем с низкой. Этот критерий очень важен, поскольку косвенно указывает на репутационный капитал организации, накопленный кредит «доверия» со стороны клиентов.

Кого уважали в 2008-м

В прошлом году компания Reputation Capital при поддержке Reputation Institute впервые провела специализированное исследование репутации крупнейших предприятий, работающих в Украине. Оно было реализовано с помощью телефонного опроса в несколько этапов. На первом, на основании данных Министерства статистики, были отобраны 50 наиболее мощных украинских организаций, к которым добавили пять банков и пять страховых агентств.

На втором этапе маркетинговой компанией TNS Ukraine проведено исследование уровня известности отобранных претендентов среди общественности. На третьем этапе было осуществлено сравнение 20-ти крупнейших отечественных компаний, таких как: «Укртелеком», «Укрпочта», «Киевстар», «Оболонь», «ПриватБанк», «Рошен», «Хортиця», Coca-Cola, МТС, Sandora, «Союз-Виктан», Nestle Ukraine, «Райфайзенбанк Аваль», Procter & Gamble Ukraine, «Нафтогаз України», «Укрсоцбанк», «Лукойл», «УкрСиббанк», «Азовсталь», «Оранта».

Лидером по уровню репутации оказался производитель кондитерских изделий —«Рошен». В первую пятерку вошли также: «Киевстар», Nestle Ukraine, Procter & Gamble Ukraine, «ПриватБанк». Результаты были оглашены в рамках Дней корпоративной репутации, организованных Reputation Capital Ukraine.

Мировые лидеры репутации

Как уже упоминалось, исследование «Наиболее уважаемые компании Украины» тесно связано с мировым изучением репутации крупнейших предприятий Global Reputation Pulse (The World's Most Reputable Companies), ежегодно проводимым авторитетной международной организацией Reputation Institute. В 2009-м в ходе глобального исследования оценивались 600 корпораций мира, представляющих 24 отрасли экономики. Критериями для включения в исследование стали уровень их валового дохода и узнаваемости среди общественности. На основании опроса 73 000 потребителей были определены корпорации с наилучшей репутацией.

В нынешнем году лидером по уровню доверия покупателей стал производитель шоколадных изделий — итальянская компания Ferrero. В первую пятерку также вошли IKEA (Швеция), Johnson & Johson (США), Petrobras (Бразилия) и Sadia (Бразилия) (табл. 5).

TAB_5

Эксперты выделили несколько тенденций, характерных для глобального управления корпоративной репутацией. Одним из самых неожиданных трендов стало увеличение уровня репутации предприятий, которые работают на развивающихся рынках. Из первых 50 корпораций, занимающих лидирующие позиции по данному показателю в мире, только половина представляет страны «Большой семерки». Остальные являются ведущими предприятиями Бразилии, России, Индии и Китая. Несмотря на существенное падение доверия к банковской, энергетической и автомобильной отраслям, их представители Petrobras (Бразилия), China Faw (Китай) и State Bank of India (Индия) заняли высокие позиции в рейтинге. По мнению специалистов, причина тому — более тесная эмоциональная связь между компаниями и потребителями на развивающихся рынках.

Еще один важный факт — растущие требования потребителей: для того чтобы добиться высокого уровня доверия, организации уже не достаточно обеспечивать исключительное качество товаров или предоставляемых услуг. Для этого корпорации необходимо быть активной в обеспечении прозрачности бизнеса и корпоративной этики (Корпоративное управление), а также в удовлетворении нужд общественности (Социальное гражданство). Кроме того, итоги Global Reputation Pulse 2009 свидетельствуют о растущей роли таких атрибутов деловой активности, как финансовые результаты и лидерство.

Несмотря на кризис, коснувшийся глобального финансового рынка, эксперты Reputation Institute отмечают отсутствие существенных изменений в репутации ведущих корпораций по сравнению с 2008 годом. Лишь у 7 % из 400 организаций, представленных в исследовании на протяжении двух лет подряд, она изменилась более чем на десять баллов.В ходе исследования была также определена прямая зависимость потребительского поведения по отношению к компании от уровня репутации, которую зафиксировал Global Reputation Pulse. Так, повышение ее на пять баллов ведет к увеличению на 6,75 % числа покупателей, готовых порекомендовать организацию. В насыщенной конкурентной среде рост рекомендаций на несколько процентов может сыграть серьезную роль. 67 % респондентов выразили свою готовность советовать другим услуги корпораций, входящих в первую 20-ку рейтинга Global Reputation Pulse 2009. Во время кризиса 57 % опрошенных также готовы поддержать компании, обладающие наивысшей репутацией. Данный фактор может стать ощутимым преимуществом в таких ситуациях, как вывод на рынок нового продукта, поднятие цен на товары или услуги, нейтрализация негативного общественного мнения.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж