Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Социальная ответственность бизнеса. Без чего тактика выживает, а стратегия умирает навсегда | director.com.ua

Социальная ответственность бизнеса. Без чего тактика выживает, а стратегия умирает навсегда

Автор статьи: 

Алексей АЛЕКСАНДРОВ,
заместитель Председателя Правления,
начальник департамента Private Banking УкрСиббанк
BNP Paribas Group, к. э. н., МВА

Роль бизнеса заключается в реагировании на нужды людей и улучшении качества их жизни за счет производства… Однако мы живы не только хлебом насущным; материальный комфорт ни при каких условиях не гарантирует счастья. Счастье человеку способно дать лишь духовное богатство… Бизнесмены тоже способны внести свою лепту в создание общества, богатого одновременно и духовно, и материально

Коносуке Мацусита,
основатель компании Matsushita Electric

Ожидания и перспективы

Анализ современного состояния и развития бизнеса, основанного на принципах социальной ответственности в Украине, дает возможность увязать в себе аспекты теории и практики, души (трансцендентности) и здорового (в некоторых случаях — нездорового) прагматизма, стратегии будущего Украины и мероприятия вполне конкретного сегодня.

Вдвойне это интересно при анализе такого специфического сегмента, как владельцы частного крупного капитала, что зачастую тождественно владельцам крупного бизнеса. Почему? Ответ весьма прост, поскольку именно этот сегмент сосредоточил в себе:
•наиболее финансово и юридически образованных профессионалов в различных сферах бизнеса;
•самых активных потребителей финансовых услуг, которые в свою очередь принимают решения о крупных инвестициях;
•граждан страны, имеющих широкие международные политические и экономические связи;
•граждан страны, которые являются референтной группой и «лидерами мнений» для большей части населения Украины как наиболее активный, информированный и уважаемый слой общества.

Фактически это сегмент, объединяя в себе граждан, в той или иной мере задает тон финансовой и зачастую политической жизни страны.

Именно поэтому, несмотря на то, что в целом в обществе сохраняется негативное отношение к владельцам частного крупного капитала (согласно исследованию «Отношение к богатым украинцам» за 2013 год, проведенному компанией Research & Branding Group и журналом «Forbes Украина»), ожидания украинских граждан в отношении социальной направленности деятельности состоятельных соотечественников достаточно высоки. Большинство респондентов выражает уверенность в том, что возможности богатых украинцев востребованы в экономической и социальной сферах (развитие социально ответственного бизнеса и создание рабочих мест). Такого мнения придерживается около 58 % респондентов; для сравнения — эффективными в политике богатых капиталистов видят только 5,2 % участников исследования.

Ожидаемыми областями приложения означенных усилий граждане Украины хотели бы видеть здравоохранение (72 % респондентов), около 47 % респондентов указывают на поддержку проектов по борьбе с детской преступностью и сиротством, 29 % — образовательных проектов (рис. 1).

Резюмируя, можно сказать, что украинское общество созрело и ожидает самого широкого применения принципов социальной корпоративной ответственности в сферах формирования и функционирования бизнеса, процессов жизнедеятельности государства.

Теории и их вариации

Термин «корпоративная социальная ответственность» (Corporate Social Responsibility, CSR) как научный и бизнес-параметр начал использоваться с середины 1970-х годов.

Социальная ответственность бизнеса определяется как достижение коммерческого успеха предприятием с учетом соблюдения этических ценностей, уважения к людям, заботы об окружающей среде, общественных ожиданий*. Социальная ответственность бизнеса — интеграция социальных и экологических аспектов в повседневную коммерческую деятельность предприятий и их взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе (определение, приведенное в Зеленой книге Европейского Союза).

Определенное время не существовало каких-либо единых и общепринятых подходов к социальной ответст­венности, а также универсальных методик претворения в жизнь принципов социальной ответственности. На этом этапе ООН являлась одним из наиболее активных пропагандистов идей и озвученных принципов ведения бизнеса. Были разработаны международные стандарты, которые постоянно дополняются и являются определяющими для работы бизнеса: Стандарт системы менеджмента качества; Стандарт экологического менеджмента; Стандарт системы менеджмента производственной безопасности и здоровья; Стандарт системы социальной ответственности предприятий.

В экономическом мире существует множество теорий, которые могут быть сведены к трем основным интерпретациям концепции социальной ответственности бизнеса:

1. Теория корпоративного эгоизма. Была озвучена Милтоном Фридманом в 1971 году. Общая логика этой теории может быть выражена следующим образом: существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в рамках правил игры.

2. Теория корпоративного альтруизма. Озвучена Комитетом по экономическому развитию США. Общая логика теории отражает заложенные в нее рекомендации: корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни.

3. Теория разумного эгоизма (одна из наиболее популярных центристских теорий). Общая логика теории базируется на следующих принципах: осуществляя траты средств на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение бизнеса, а соответственно, стабильную прибыль. С точки зрения экономики, это просто хорошо продуманный для достижения тактических и стратегических целей бизнес, поскольку он направлен на долгосрочную перспективу прибыльной и стабильной работы предприятия.

У теории корпоративного эгоизма имеются неоспоримые практические критерии, которые требуют осмысления:

1. Нарушение максимизации прибыли. Основная цель работы бизнеса — сосредоточение на экономических интересах. По мнению уже цитированных ученых, каждый должен заниматься своим делом: производство — зарабатывать средства, правительство — заниматься социальной сферой. Наиболее весомый вклад, который бизнес может внести в развитие общества, — обеспечение роста производства, пополнение казны и увеличение числа рабочих мест.

2. Расходы на социальную политику. Используемые предприятием средства на социальные программы в конечном итоге являются издержками предприятия, обратная сторона которых — повышение цен для потребителя товаров и услуг предприятия.

3. Выполнение несвойственного функционала. Персонал (в том числе и топ-менеджмент) любого предприятия прежде всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, технологии производства и работе на рынках сбыта. У данного персонала нет опыта, позволяющего решать значимые проблемы социального характера.

Не следует забывать и о том, что, по сути, в Украине продолжается процесс первичного накопления капитала, так как и независимому государству, и новым принципам социально-экономической системы всего 23 года. В основе своей это достаточно молодые люди, первое поколение владельцев частного крупного капитала, основной задачей которых является активное накопление и создание самого капитала.

Согласно исследованию журнала «Ukraine Business Insight» (UK) и банка Coutts, социальные приоритеты не являются на текущем этапе сколь-нибудь серьезным объектом сферы инвестирования. Цифры, приведенные в таблице 1, не нуждаются в дополнительных комментариях.

Мировой опыт

Что же в странах так называемых развитых экономик? Каковы живущие в них владельцы частного крупного капитала? Несмотря на активное участие в бизнесе, состоятельные клиенты не связывают напрямую деньги и счастье. Одно из главных направлений — стремление быть социальными, помогать материально менее удачливым в жизни, находя в этом подтверждение своей успешности в бизнесе и жизни.

Так, согласно данным исследований компании Scorpio Partnership The Futurewealth Project, размер состояния и усилия, связанные с его сохранением и увеличением, меньше интересуют владельцев крупного капитала по сравнению со здоровьем, семьей и друзьями, романтическими отношениями, карьерой (рис. 2).

Такое распределение предпочтений еще раз подчеркивает важность социальной составляющей при выстраивании взаимоотношений «клиент — бизнес — владелец бизнеса». Последний обрекает себя на дополнительные сложности, если во главу угла поставит исключительно тезис «капитал любой ценой». Активное развитие бизнеса, большая открытость (иногда против желания компаний, но в силу возможностей информационных каналов) заставляют компании обращать более пристальное внимание на эмоциональную реакцию потребителей услуг. Так, девиз компании Toyota «Уважение ко всем людям» приобретает все большую популярность (в данном случае речь идет как о потребителях продукции, так и о персонале компании). Все больше и больше появляется сторонников здравого сочетания теорий «корпоративного альтруизма» и «разумного эгоизма» (табл. 2).

Ведущие предприятия мировой экономики руководствуются следующим принципом: надежными партнерами могут быть только те, кто использует в своей работе социальные подходы как к своим сотрудникам путем создания для них необходимых условий работы, так и к обществу в целом. Таким образом, владельцы крупного частного капитала в странах развитых экономик становятся все более социально ориентированными, они весьма серьезно относятся к собственной репутации в глазах общества.

Очевидно, что современное украинское общество во многом не отвечает требованиям и тенденциям мира развитых экономик, но это болезнь страны «дикого капитализма», и лекарство заключается только во времени и том пути, который необходимо пройти нашему обществу.

В данной ситуации, как ни странно, очень резистивными оказались украинские банки и компании, основа которых — оказание услуг населению, сервис и постоянная коммуникация с клиентом. Возможно, это среда бизнеса, которая в той или иной мере способна, во-первых, ускорить процессы; во-вторых, принять обязательства по своего рода образовательно-воспитательному функционалу.

Украинский пример

Один из примеров, который сразу приходит на ум: правильное построение коммуникаций с клиентом, бизнес-история, которая будут принята клиентом и изначально настроит его на более доверительные и прочные отношения. В начале истории бизнеса по работе с частным крупным капиталом (Private Banking & Wealth Management) в Украине и сам бизнес, и специалисты воспринимались не иначе, как вышколенные лакеи. По сути, сам фундамент VIP Banking и корпоративная лояльность финансового учреждения выстраивались на принципах беспрекословного исполнения пожеланий клиента. Не принимались в расчет затраты на сам бизнес, персонал, часто не соблюдались технологии и т. п. Эдакое продолжение мира «дикого капитализма», только в ярко-гламурном исполнении. Даже реклама услуг пестрела элементами сладкой жизни и услужливых полуофициантов, полудворецких, полубанковских менеджеров.

При этом тот же клиент получал совершенно другой опыт в аналогичном решении в классических банках Швейцарии, Люксембурга, Великобритании и пр.

При этом по отношению к украинским банкам не было ни доверия, ни использования сколько-нибудь серьезных финансовых инструментов, ни, будем откровенны, равного уважения. Слуга или слащавый лакей слабо подходят к данной роли. Партнер, профессионал, эксперт — вот кто нужен во всех великих начинаниях и таких интимных вопросах, как личные финансы, семейные финансы, вопросы обеспечения детей, родителей, безбедной и спокойной старости, верных подходов к финансовому управлению бизнесом.

Приход в 2005–2006 годах западных игроков на рынок банковских услуг принес и колоссальный опыт этих учреждений. Логично возникли вопросы: каким образом влиять на ситуацию, и каким образом ее изменить? Использовать бренд не составляло труда, использовать историю бренда (например, опыт 300-летней работы в Швейцарии) представлялось возможным, но как это ложится на историю банка и банковской системы Украины, которой тогда было около 20 лет? Очевидная проблема.

Необходим символ, идея, бренд, который подчеркнет:
•желание установить длительные отношения (поколения);
•стремление созидать и для «сегодня», и для «завтра»;
•понятный и воспринимаемый (а еще лучше, любимый) социумом;
•является достоянием культуры, истории конкретной страны (в нашем случае — Украины).

Как ни странно, решением оказалось… использование и демонстрация подходов корпоративной социальной ответственности. Так, УкрСиббанк BNP Paribas Group — Private Banking начал выстраивать свой диалог путем демонстрации дружбы, партнерства и поддержки Дома-музея М. А. Булгакова. Отношения с Домом-музеем возникли задолго до создания бизнеса по управлению частным крупным капиталом, но вынос их на суд общественности и выстраивание верной коммуникации позволили, во-первых, найти ответ по всем выше обозначенным характеристикам; во-вторых, заявить о том, что мы способны взять ответственность за сохранение этого очага культуры, интеллекта и интеллигентности для будущих поколений граждан Украины; в-третьих, привлечь внимание к бедственному состоянию объектов культуры и их хранителей в нашей стране; в-четвертых, вовлечь членов семей клиентов в процесс дружбы и взаимодействия с Домом-музеем; в-пятых, в определенном смысле заложить традицию репозиционирования бизнеса Private Banking в стране.

Что характерно, менее чем за год деятельность наших друзей — партнеров (создатели и хранители Дома-музея) вызвала доверие со стороны клиентов, и многие из них выступили меценатами. У данного сегмента клиентов есть потребность выступать социально-ориентированными инвесторами, но страх нечистоплотного использования выделяемых средств часто заставлял владельцев частного крупного капитала быть достаточно консервативными.

Множество подобных проектов возникло за последние 5–8 лет не только в банковской среде, но и в сегменте крупного корпоративного бизнеса.

Здоровый прагматизм

Подводя итоги, укажем позитивные аспекты использования стандартов и принципов социальной ответственности, наиболее очевидные с точки зрения прагматического понимания плюсов владельцами крупного капитала:

1. Репутация предприятия и его владельца. Путем публичного и, что важно, осознанного подтверждения приверженности принципам социальной ответственности предприятие информирует о себе все заинтересованные стороны: заказчиков, акционеров предприятия, потребителей, сотрудников предприятия, государство. Данным подходом предприятие и его владелец подчеркивают, что достигли уровня не только решения проблем производства, но и готовы принимать на себя часть коллективной ответственности за окружающую действительность.

2. Капитализация компании и капитала владельца. Данный аспект вытекает из предыдущего. Обязательство вести себя социально ответственно со стороны предприятия прямо взаимосвязано с его репутацией в глазах общества. Предприятие, которое, подобно индивидуальным членам общества, является частью общественной жизни и этики общества, обязано придерживаться принятых норм морали этого общества. Политика предприятия, которое при отсутствии законов ответственно и прозрачно выстраивает свою работу, исходя из принципов социальной ответственности, заслуживает поддержки и самого общества, и значительного числа его индивидуальных членов. Положительная репутация оказывает существенное влияние на стоимость бренда предприятия. Как известно, нематериальные активы многих зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. Так, около 50 % покупателей Великобритании готовы переключиться на другой бренд, если его предлагает компания, исповедующая принципы социальной ответственности. В США сменить потребительские предпочтения в пользу социально ответственного предприятия готовы двое из трех американцев**.

3. Стратегические перспективы развития предприятия (аспект роста капитала владельца). Несмотря на текущие издержки в связи с затратами на социальные программы, в средне- и долгосрочной перспективе они формируют привлекательный образ предприятия. Данный факт позволяет сформировать круг постоянных потребителей, которые обес­печат долгосрочное развитие предприятия и стабильную прибыль.

4. Формирование лояльности со стороны персонала предприятия и внедрение новых подходов корпоративного управления предприятием. Инвестиции в развитие персонала в конечном итоге означают большую преданность и лояльность сотрудников предприятия, что сказывается на качестве работы последнего и числе положительных откликов со стороны клиентов. Использование принципов социальной ответственности как по отношению к самому предприятию, так и по отношению к обществу позволяет сформировать принципиально новый подход менеджмента — долгосрочное видение, что подразумевает четкое представление у менеджмента и владельцев бизнеса о том, как будет развиваться предприятие в будущем.

С точки зрения отношения и готовности владельцев крупного капитала (бизнеса) в Украине к внедрению в рабочие процессы принципов социальной ответственности представляют интерес данные, полученные в процессе социологических исследований, проходящих с 2005 года под эгидой ООН, согласно которым характерными особенностями портрета украинского предприятия, использующего принципы социальной ответственности, являются:
•основная направленность: внутренние вопросы предприятия (программы улучшения работы персонала, развитие и обучение работников, благотворительная помощь работникам);
•отсутствие одного из основных для Запада постулатов социальной ответственности — борьбы с коррупцией. Всего около трети респондентов хотели бы вступить в борьбу с коррупцией, выделяя для достижения этой цели часть своей прибыли;
•осознанное проведение социально ответственной политики в решении экологических проблем. При этом более половины опрошенных компаний считают, что решение социальных проблем — функция государственных структур.

Профессиональный подход

Вышеизложенные выводы отражают традиционализм и в определенном смысле конформизм украинцев: большинство владельцев бизнеса и управляющих компаний видят положительное решение вопроса в том случае, если государство создаст условия для поддержки развития программ социальной ответственности.

Вместе с тем следует подтвердить справедливость ожиданий большей ответственности и активности со стороны государства. Необходима профессиональная институциональная поддержка, которая включала бы: факторы стимулирования (льготное налогообложение, снижение регуляторного и административного давления со стороны местных фискальных органов власти и др.); управление социальными программами (предложения бизнесу по социальным программам со стороны местных и центральных органов власти); а также прозрачную отчетность перед обществом по участию в социальных программах предприятий и целевому использованию средств государством.

Безусловно, необходима публичность и поощрение на государственном уровне тех владельцев крупного капитала, кто все больше выделяет социальную сферу и инвестирует в нее. Подобных людей нужно ставить в пример, сообщать об их действиях, формировать из них современных героев — символов нации, т. е. осуществлять все то, что уже годами апробировано и применяемо странами развитых экономик.

Таким образом, государство способно успешно развиваться и модернизироваться исключительно на основе принципов социальной справедливости, демонстрации приверженности теориям «разумного эгоизма» и «корпоративного альтруизма» со стороны владельцев крупного капитала. В противном случае социальный разрыв между бедными и богатыми будет только усугубляться. Эти вызовы являются вопросами ближайшего будущего Украины.

* Адрианов Л. Социальная ответственность бизнеса [электронный ресурс] — www.bel.biz.
** Туркин С. Д. Зачем бизнесу социальная ответственность?/ Управление компанией. — 2004. — № 7. — С. 2. — www.zhuk.net.

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж