Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
Теория и практика | director.com.ua

Теория и практика

Автор статьи: 

Алексей ГЕРАЩЕНКО,
финансовый директор «Юг-Контракт»

«Экономическая наука изучает ту сферу индивидуальных и общественных действий, которая теснейшим образом связана с созданием и использованием материальных основ благосостояния. Следовательно, это, с одной стороны, исследование богатства, а с другой, что важнее, — часть исследования самого человека». Такое определение дал английский экономист Альфред Маршалл еще в конце XIX века, но со временем экономисты все больше отдалялись от исследования психологии человека, приняв как аксиому его разумность и рациональность

О «правильных» моделях

Традиционная экономическая наука стала оперировать категориями «как нужно», а не «как есть на самом деле», и в результате заблудилась в реальной жизни. Экономические модели становились все сложнее и изощреннее, но это ни к чему не приводило, поскольку они строились на безусловных логических аргументах, не подтверждающихся практикой. Особенно ярко данные несоответствия стали заметны в наше время, когда сложность экономических процессов достигла небывалых высот.

Пришло время признать, что люди не могут действовать так, как им предписано экономической теорией. Нам не хватает информации для объяснения реальных экономических процессов, и мы возвращаемся к истокам, снова пытаясь найти на стыке психологии и экономики ответы на множество накопившихся вопросов. Это касается как теоретических дисциплин, так и повседневной деятельности миллионов менеджеров-практиков по всему миру, которые осознают несовершенство постулатов традиционной экономики и нередко своими силами пытаются прийти к правильным объяснениям, позволяющим заполнить пробелы академических знаний. Главная задача, которую мы пытаемся решить таким образом, — получить в свое распоряжение инструменты, с помощью которых можно было бы эффективно управлять бизнесом в современных нестабильных условиях.

Не следует забывать о том, что два понятия «правильно» и «работает» на практике далеко не всегда идентичны. Зачастую логически безупречная схема является абсолютно нежизнеспособной, а обладающая явными противоречиями работает результативно. Почему так происходит? «Правильные» модели и системы лишены принципов, чувств, симпатий, мнений и т. п., а люди — нет. Поэтому такие модели дают сбои, наталкиваясь на реальных людей, на их эмоции и восприятие внешнего мира.

Для иллюстрации этих рассуждений приведем несколько поведенческих примеров.

Система стимулирования

Рассмотрим разработку систем оплаты. Чтобы обеспечить более эффективную работу сотрудников, менеджеры часто ищут идеальную формулу, которая и приведет к желаемым результатам. Однако в этом плане мы эволюционировали от веры в то, что формулы являются чем-то очень важным, до понимания того, что их наличие вообще непринципиально. Ведь любая формула, вычисляющая бонус сотрудника, имеет целый ряд серьезных недостатков:
1. Если включить в формулу самые важные показатели, то часть менее значимых в нее не войдет. Это приводит к эффекту «Мне за это не платят», когда часть работы начинает выполняться хуже, чем до введения данной системы.
2. Если же включить в систему как можно больше показателей, то в итоге удельный вес каждого из них уменьшится, все они станут менее существенными для сотрудника — их влияние на мотивацию снизится, и в итоге для него станет не принципиальным, какие из них выполнять, а на какие не обращать внимание.

Систему стимулирования все еще называют системой мотивации, искренне ожидая от ее внедрения появления мотивированных сотрудников, при этом забывая, что мотивация — это внутреннее состояние конкретного человека, а не система оплаты на предприятии. Денежные выплаты дают возможность создавать стимулы, но не мотивацию. Человеческая индивидуальность не вписывается в общие механистические системы, поэтому ключевым здесь является влияние менеджера, его оценка, постановка и контроль задач, а также его представление о своей ценности. Формулой оплаты можно усилить влияние работника, но не мотивацию.

Парадоксы психологии закупок

В одном из кафе проводилась акция, согласно которой каждый, кто купит пять чашек чая, получает в подарок чашку. Я воспользовался этим шансом — и теперь эта ярко-красная кружка стоит у меня на рабочем столе.

Аналогичным образом в бизнесе проводятся излишние закупки и формируются избыточные запасы — настоящий бич любой торговой или производственной компании, особенно, если это высокотехнологичная продукция. Представьте себе любой современный товар (телевизор, мобильный телефон, компьютер и т. п.), стоимость которого пять лет назад составляла $1000. Предположим, он столь же функционален, как и ранее, и слой пыли еще не такой уж толстый на упаковке... Но какова его цена сегодня?

Теория ограничений и концепция бережливого производства призывают к тому, чтобы закупать товар маленькими партиями и иметь его на складе столько, сколько требует динамика продаж либо производства. Происходит ли это на практике? Нет. Люди думают совсем иначе. Что я получу за закупку большой партии? Наверняка, скидку (бесплатный приз). Что даст скидка? В краткосрочном периоде речь, безусловно, пойдет о дополнительной прибыли и бонусах. Таким образом, в соответствии со всеми существующими стандартами учета, в краткосрочном периоде решение «купить больше» — это, наоборот, дополнительная краткосрочная прибыль, которая, как правило, приводит к получению дополнительных стимулов менеджерами.

В будущем ситуация может резко измениться, но в этот период будут свои условия и возможности… Кроме того, нужно принять во внимание и тенденцию к уменьшению среднего срока работы человека на одном месте. Срок в полтора года уже можно воспринимать как реалии сегодняшнего времени. О каких долгосрочных показателях мы можем говорить в отношении конкретных сотрудников? Выход один: избыточные запасы должны быть болезненной потерей для менеджера с момента их закупки, и только это может удержать от их возникновения.

Валютные риски

Представим себе такую ситуацию. Курс доллара с 5 грн. повысился до 8. При этом цена картошки на рынке составила 6 грн. вместо 5, а квартиры — $70 тыс. вместо 80. Что мы говорим о картошке? Она подорожала. Что говорим о квартире? Она подешевела. Мы измеряем картошку в гривне, а квартиру — в долларе и делаем свои заключения. Переведите измерители в один эквивалент, и ваши выводы изменятся.

Этот парадокс интересно рассмотреть в случае с привлечением «дешевых» валютных и «дорогих» гривневых кредитов. Казалось бы, 2008 год должен был научить всех рационально подходить к выбору валюты заимствования, но, похоже, этого не произошло. Многие менеджеры по-прежнему уверены в том, что валютные кредиты дешевле, и гордятся возможностью «дешево привлекать деньги»?

Например, у вас есть возможность привлечь кредит сроком на три месяца:
1. Долларовый — под 12 % годовых.
2. Гривневый — в полтора раза дороже — под 18 % годовых.

Для упрощения расчетов предположим, что сумма займа равна $1000, или 8000 грн., тело кредита и проценты выплачиваются в конце срока, также сведем наш прогноз курса гривни к двум условиям, представленным в таблице.

Если найти «среднюю ожидаемую сумму выплат», то по долларовому кредиту она составит:

8240 * 70 % + 9064 * 30 % = 8487 грн.

Долларовый кредит под 12 % годовых получился значительно дороже гривневого под 18 %, при оценке девальвации гривни с вероятностью 30 %. Но, глядя на процентные ставки, люди реагируют на них так же, как и в случае с «картошкой и квартирами»: забывают о теле кредита. 10 % девальвации за квартал — это эквивалент +40 % годовых к процентной ставке в гривне. Об этом стоит подумать, не так ли?

Следует учесть еще одно важное обстоятельство. Если ваш бизнес не создавался для зарабатывания на динамике валютных курсов, то, принимая решение о валюте кредитования, необходимо избегать как существенных потенциальных потерь, так и неожиданных выигрышей от их движения. Самый простой и очевидный способ принятия решения для предприятия — оценка его валютной позиции, т. е. соотношения активов и обязательств в валютах. Какие активы, «стоящие против валютного кредита», можно считать номинированными в валюте? Это могут быть импортные товары, недвижимость, автомобили, валютные депозиты — все, что пропорционально вырастет в своей гривневой стоимости при девальвации национальной валюты. Если сумма этих активов соответствует сумме валютных долгов, вопросов нет — предприятие не станет неожиданно беднее за один день в результате скачка курса.

Психологические ловушки

Магия цифр в виде ближайшей заработной платы, премии, скидок и бонусов как при закупках, так и при оценке кредитных ставок, а также в случае других «бесплатных завтраков» заставляет нас действовать вопреки рациональным аргументам. Даже ошибаясь, человек продолжает чувствовать свою правоту, а его подсознание магическим образом подкидывает аргументы, которые для него выглядят рациональными. Оказывается, обманывать себя гораздо проще, чем других! Рациональное обоснование своего нерационального поведения найдется всегда, и мы отыщем его даже постфактум, объясняя, почему стоило действовать именно так.

Однако поведенческая экономика — это не просто примеры парадоксов восприятия человеком действительности, как может показаться на первый взгляд. Это осознание крупных прорех в экономике и менеджменте как научных дисциплинах.

В свое время Альберт Эйнштейн произнес: «Прости меня, Ньютон! Ты нашел тот единственный путь, который в свое время был возможен для человека наивысшего полета мысли и наибольшей творческой силы». Примерно так сегодня развиваются события в области экономики и финансов, и приблизительно так же поведенческая экономика комментирует идеи классических экономистов.

Кто-то из последователей может увидеть в этом тренде возможность зарабатывать на поведенческих моделях. Конечно, можно поступать и таким образом. Однако это лишь временное преимущество. С популяризацией поведенческой экономики и более массовым использованием ее достижений подобные конкурентные преимущества будут исчезать, а люди в бизнесе и управлении экономикой государства начнут вести себя иначе, чем до развития данного научного тренда. В этом, возможно, и следует искать основной принцип данного направления: «Постоянных принципов не существует. Они трансформируются и эволюционируют вместе с изменением поведения людей».

Представьте себе книгу, которая стоит у вас на полке, но ее содержание и финал изменяются время от времени, реагируя на происходящее вокруг. У одних она вызовет раздражение, для других, напротив, станет близким отсутствие абсолютных истин и реальный многогранный мир эволюции человеческого сознания. Как бы там ни было, в этой книге вы не найдете готовых ответов — только подсказки к действию. Дальнейшее развитие сюжета зависит от вас.

Расчет выплат по кредиту

Курс гривни к доллару через три месяца

Ваша оценка вероятности события (можно выставить свои оценки), %

Выплаты по долларовому кредиту в гривневом эквиваленте

Выплаты по гривневому кредиту

Стабильный

70

8000 + 8000 * 12 % / 4 = 8240

8000 + 8000 * 18 % / 4 = 8360

Девальвация на 10 % и выше

30

8800 + 8800 * 12 % / 4 = 9064 (минимум)

8000 + 8000 * 18 % / 4 = 8360

КОММЕНТАРИИ

Теймураз Вашакмадзе,
главный инвестиционный стратег Centmillion AG

Думать за других

Экономические агенты подвластны эмоциям, поэтому далеко не рациональны в принятии решений. А это часто делает пустой тратой времени использование количественных экономических моделей с целью прогнозирования экономики. В то же время логически обоснованный качественный анализ может иметь большую пользу. Что касается оценки бизнеса, то я всегда говорю о том, что, используя количественные модели в оценке бизнеса, с их помощью мы просто пытаемся выглядеть научно и обоснованно. При этом мы не можем знать, сколько же на самом деле должен стоить тот или иной бизнес.
Стоимость бизнеса — это сумма дисконтированных будущих свободных денежных средств. Следовательно, чтобы оценить бизнес, нам необходимо: во-первых, спрогнозировать доходы, расходы, требуемый рабочий капитал и инвестиции; во-вторых, определить ставку дисконтирования. Проведем мысленный эксперимент, чтобы не перегружаться цифрами. Представьте, что компанию Google пытаются оценить 10 аналитиков-оценщиков, которые сидят в разных комнатах и между собой не общаются. Какова вероятность того, что все они сделают одинаковые допущения на будущие 5 лет по темпам роста выручки, маржинальности бизнеса, инвестиционным проектам компании, ставки дисконтирования и т. д. Думаю, вы согласитесь, что у всех получатся разные суммы стоимости! Как показывает мой опыт, эта разница может быть более 100 %, а возникает она вследствие того, что каждый оценщик, используя одни и те же модели, по-своему пытается спрогнозировать поведение менеджмента, конкурентов, рынков, инвесторов и т. д.
В сделках слияний и поглощений каждая сторона подготовлена и имеет обоснованную стоимость: покупатель знает цену, выше которой он не купит компанию, а продавец знает цену, ниже которой он никогда не продаст компанию. Но даже в такой ситуации, для успешного ведения переговоров и получения максимальной выгоды, вполне оправдано использование различных поведенческих моделей. Так, в 2010 году я участвовал в сделке, где команда консультантов была приглашена продавцом уже после того, как первые этапы переговоров прошли. Мы провели оценку и увидели, что компанию приобретали, по оценкам, приблизительно на 50 % ниже возможной стоимости. Для того чтобы увеличить стоимость сделки и при этом не сорвать ее, мы тщательно изучили продавцов и опросили их о предыдущих переговорах, составили психологический портрет каждого человека, участвовавшего в переговорах со стороны покупателя. А далее, имитируя различные сценарии дальнейшего развития событий, выбрали именно тот стиль переговоров, который позволил нам достичь максимального результата.

Анна Новикова,
финансовый директор ООО ПИИ «ТРК «НБМ» (5 канал)

От простого к сложному

Главным действующим лицом экономических отношений выступает человек, все решения которого — субъективны. Объективных решений просто не существует, поскольку все мы выносим суждения, часто исходя не из рациональной логики, а из собственных убеждений, представлений и желаний.
Например, при покупке автомобиля продавец обязательно сначала покажет более дорогой автомобиль, постепенно подводя к более дешевому, автоматически покупатель будет считать последнее авто более выгодным, так как сравнивает его цену с первым, — это так называемый эффект якоря. Или извечный вопрос, сколько стоят деньги? Сегодня $1 по курсу 8 грн., но и цены выросли — ситуация изменилась...
Будущее мы оцениваем, исходя из событий недавнего прошлого, и предполагаем повторение ситуации, которую уже знаем. И многое другое. Поэтому сегодня превалируют депрессивные настроения потребителя, все ждут новой волны кризиса, в итоге — люди склонны экономить и делать запасы на «черный день».
Как следствие, принятие управленческих решений во многом зависит от ситуации, контекста, доступной информации и непосредственно самого субъекта. Руководитель, для достижения успеха организации, должен не только хотеть, но и уметь принимать решения, т. е. делать выбор альтернативы осознанно, с учетом знаний о себе и знаний о ситуации, в которой он находится.
А как принимаете решения вы? Получается ли у вас управлять своей иррациональностью? Многие помнят старую шутку о том, сколько необходимо финансистов, чтобы заменить перегоревшую лампочку. Но делаем ли мы из нее выводы?

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж