Проект видавничого дому «МЕДІА-ПРО»
В лабиринтах ценности | director.com.ua

В лабиринтах ценности

Автор статьи: 

Александр БОРИСЕНКО,
руководитель проекта «Современные технологии менеджмента»

Заглавное изображение: 

Неопределенность, как правило, остается за рамками нашего внимания в силу своей обыденности, и, только принимая самые важные решения, мы начинаем осознавать, что наши представления о будущем размыты, а исходных данных в большинстве случаев недостаточно для того, чтобы сделать точные прогнозы и выбрать вариант действий, который гарантированно приведет к успеху

Проблема принятия решений без достоверной информации об их результатах настолько сложна, что до сих пор не существует единой точки зрения на глубинные механизмы, позволяющие человеку выбирать тот или иной вариант действий в условиях неопределенности. Различными исследователями на протяжении последних 300 лет было сформировано несколько основных теорий, с помощью которых сегодня объясняются различные аспекты принятия решений, но поиск продолжается, и, судя по всему, еще долго мы не придем к однозначным ответам на интересующий нас вопрос.

Несмотря на многообразие представленных взглядов и существенные противоречия между ними в ряде случаев, достижения в области принятия решений довольно значительны и уже сейчас могут быть взяты на вооружение менеджерами-практиками. Начиная серию публикаций, посвященных вопросам принятия решений в условиях неопределенности, одним из первых мы предлагаем вам обратить внимание на результаты исследований Дэниэла Канемана и Амоса Тверски, сформулированные учеными в Теории перспектив. Эти выводы, удостоенные в 2002 году Нобелевской премии, вынуждают пересмотреть целый ряд существовавших ранее и популярных сегодня представлений о механизмах принятия решений. И они достаточно важны именно сейчас, когда экономическая ситуация вышла из-под контроля, продолжая прогрессировать, и большинство управленческих решений принимаются в условиях неопределенности, не мыслимой с точки зрения вчерашнего дня.

Теория перспектив

Что может стать отправной точкой наших рассуждений о текущем положении дел в области изучения механизмов принятия решений в экономике и финансах? Прежде всего, стоит задуматься о том, что мы не столь рациональны, как утверждала доминирующая ранее Теория ожидаемой полезности (ТОП). В соответствии с ТОП, принимая решения, мы стремимся к максимизации ожидаемой полезности и при этом руководствуемся некоторыми базовыми принципами отбора альтернативных решений, позволяющими сделать правильный с рациональной точки зрения выбор. Например, такими, как транзитивность (если А предпочитается В и В предпочитается С, то А предпочитается С) или замещение (если А предпочитается В, то, при прочих равных условиях, «А и С» предпочитаются «В и С»). Критерий, с которым мы сверяемся в процессе принятия решений, согласно Теории ожидаемой полезности, — текущий или целевой уровень нашего благосостояния, изменение которого предопределяет наше принятие либо неприятие рисков, связанных с тем или иным решением.

На практике мы очень редко следуем этим установкам, поскольку рациональная модель выбора не описывает реальный процесс принятия решений. Как показали исследования Канемана и Тверски, люди неправильно оценивают вероятности и, следовательно, не могут принимать рациональные решения. Одним из ключевых элементов их теории стало предположение, сделанное Даниэлем Бернулли еще в XVIII столетии о том, что мы оцениваем возможные варианты финансовых решений не на основе ожидаемых объективных денежных результатов, а ориентируясь на ожидаемую субъективную ценность этих результатов. При этом, согласно экспериментально подтвержденным данным, в фокусе нашего внимания находятся субъективные ценности каждого отдельно взятого результата, которые оцениваются на основе их субъективных вероятностей.

Таким образом, понятия «выгода» и «ценность» не являются для нас идентичными. И, если с рациональной точки зрения выгода определяется как «доходы–расходы», то, в силу особенностей психики, на самом деле мы рассматриваем категории «доходы» и «расходы» независимо друг от друга, приписывая каждой из них определенную субъективную ценность. Казалось бы, малозначительная деталь, но от ее правильного понимания принципиально зависит возможность объективно анализировать реальный процесс принятия финансовых и экономических решений. И, прежде всего, речь идет о принципиальном смещении фокуса психофизического1 анализа с общей стоимости капитала на анализ отдельных потерь и приобретений, связанных с принятием решений.

Положения Теории

Графически субъективная ценность потерь и приобретений представляется S-образной функцией, вогнутой в области приобретений и выпуклой в области потерь (рис.). Внимательно изучив график, мы сразу увидим, что наша внутренняя оценка ценности результатов решений действительно имеет мало общего с рациональными моделями принятия решений.

В первую очередь, обращает на себя внимание значительная разница в восприятии нами потерь и приобретений. Сравнивая потери и приобретения на одну и ту же сумму, мы всегда воспринимаем потери как более значительные и, в результате, теряем объективность, принимая решения, которые с определенной вероятностью могут привести как к получению некоторой суммы, так и к ее потере. В более простых случаях эта закономерность обуславливает наш отказ от пари с равными шансами на проигрыш или выигрыш с одинаковыми ставками. В более сложных случаях преобладание потерь может осложнять торговлю и переговоры, так как каждая сторона может видеть в сделке для себя, прежде всего, потери.

Дальнейшее изучение графика функции субъективной ценности говорит о том, что изменение ценности альтернатив на одинаковую величину при небольшом отклонении от нейтрального результата воспринимается нами гораздо острее, чем аналогичные различия между значительно большими в абсолютном измерении возможными потерями или приобретениями. Другими словами, разница между $300 и $500 мы ощущаем как более существенную, чем точно такую же разницу в $200 между суммами в $1300 и $1500. Причем, в области потерь эти различия чувствуются еще острее.

Выявленные закономерности субъективной оценки ценности альтернативных вариантов экономических и финансовых решений позволяют сделать вывод также о том, что перспектива получения несколько меньшей суммы с большей вероятностью будет всегда обладать для нас большей ценностью, чем получение большей суммы с меньшей вероятностью.

Крайний вариант этого выбора — получение гарантированного дохода, который для нас всегда предпочтительнее возможности получить больше, но с определенным риском. Так, еще в ходе экспериментов Даниэля Бернулли было установлено, что люди с большей охотой выбирали $800 без риска, чем $1000 с вероятностью 85 %, притом что математически ожидаемый денежный выигрыш в данном примере составляет 0,85 * $1000 + 0,15 * $0 = $850, который превосходит гарантированный результат в $800.

В области потерь наше отношение к риску меняется кардинальным образом. Мы реагируем сильнее на потери, поэтому, как показали эксперименты, готовы рисковать для их предотвращения. Причем склонность к риску в данном случае значительно возрастает с ростом суммы потери.

В отличие от приведенных ранее примеров, в ситуации выбора между вариантом потерять $1000 с вероятностью 85 % (и с вероятностью 15 % не потерять ничего) и вариантом потерять $800 наверняка, участники эксперимента демонстрировали предпочтение рискованному варианту, а не неизбежной потери, притом что ожидание проигрыша (–$850) являет собой худшую из альтернатив*.

Еще одним следствием преобладания потерь является то, что реальное обладание вещью, в противовес представлению о ней, значительно увеличивает ее ценность с точки зрения владельца: потеря предмета ощущается сильнее, чем его приобретение. Как показали эксперименты, это свойство разрушает представление о концепции эффективного функционирования рыночной системы.

Так, в контрольной группе, где участникам эксперимента вместо реальных объектов вручались только права на их владение, законы спроса и предложения работали в соответствии с теоретическими моделями. Но когда им раздали реальные объекты, объемы торгов оказались в три–пять раз ниже предусмотренных экономической концепцией, а средние цены спроса и предложения отличались более чем вдвое.

Процесс принятия решения

Выбор варианта решения по Канеману и Тверски состоит из двух этапов, на первом из которых (от англ. editing phase — «редактирование») в ходе предварительного отбора мы совершаем целый ряд последовательных операций, позволяющих трансформировать вероятности исходов и значение различных альтернативных вариантов решений в приемлемую форму для дальнейшей их оценки.

Первая из операций — «кодирование» по Канеману и Тверски — переформатирует первоначальные условия выбора и альтернативы в удобный для нас вид потенциальных потерь либо приобретений. Фокус нашего внимания сужается, и нас интересует, в первую очередь, потеряем мы или выиграем, выбрав тот или иной вариант решения. Результаты влияния выбора на наше текущее состояние остаются на заднем плане.

Если несколько альтернатив приводят к разным результатам с различной вероятностью, отправной точкой наших рассуждений становится наименьший результат, полученный в каждом из вариантов. Таким образом, мы отделяем очевидные результаты от неочевидных, а выгоду, превышающую этот гарантированный минимум, рассматриваем отдельно с определенной первоначально для нее вероятностью.

Например, если мы оцениваем две перспективы, в одной из которых речь идет о возможности получения $1000 с вероятностью 70 %, а во второй — $300 с вероятностью 20 %, то $300 мы выделим как часть дохода, которую получим независимо от результатов выбора. Дальнейшее наше внимание будет сосредоточено на определении ценности получения $700 с вероятностью 70 %.

Продолжая обработку исходных данных в процессе принятия решения, мы исключаем из своего внимания некоторые условия, общие для различных альтернатив. Например, если событие состоит из двух этапов, мы фиксируем только вероятности достижения результата на втором из них, забывая о первом.

Операция «упрощения» на первый взгляд достаточно очевидна, но она имеет и более важное скрытое значение. На поверхности — округление сумм потерь/приобретений и значений вероятностей, которыми мы оперируем, до целых значений. В глубине — важный процесс отбрасывания альтернатив с небольшой вероятностью.

Эти данные подтверждаются и аргументами других исследователей, которые обращают внимание на то, что человеку свойственно не принимать во внимание альтернативы с небольшой вероятностью при построении прогнозов события, за что мы нередко расплачиваемся прямыми потерями или недополученной выгодой, так как именно мало ожидаемые события нередко приводят к значительным последствиям.

Оценка результатов

На следующем за «редактированием» этапе «оценки» (evaluation phase) оцениваются отобранные и приведенные к единому сжатому, упрощенному виду альтернативы, после чего выносится окончательное решение. При этом, оценивая ценность и вероятность альтернативных вариантов решения, мы действуем не в соответствии с постулатами теории вероятностей, а так же, как и в случае с обработкой информации на первом этапе: используем некоторые эвристики, приводящие к определенным стандартным для большинства испытуемых эффектам.

Прежде всего обратим внимание на то, что естественным механизмом оценки вероятностей для нас является определение вероятностей не в процентах, а приблизительно, в условных категориях в диапазоне от «незначительная вероятность» до «вполне может быть». При этом четко определенные уровни вероятности («невозможность события» или «его 100-процентная вероятность» и «приближающиеся к ним») для нас являются более осязаемыми, чем варьирование внутри указанного интервала. Следовательно, наши решения априори не могут быть слишком точными, поскольку, кроме упрощения альтернатив на первом этапе, мы еще и не очень точны в оценке вероятностей и выбираем для этого весьма примерные значения, тяготея к наиболее крайним из них. К тому же нам свойственно переоценивать значение альтернатив, являющихся вероятными в высокой степени, так как эмоции искажают вероятностную интерпретацию событий.

Оценка сложных событий, происходящих в два или больше этапа, проводится с учетом эффекта «псевдоопределенности». Определяя их вероятность, в продолжение операции, начатой на этапе «редактирования», мы отбрасываем вероятность первого из последующих этапов развития события и оцениваем вероятности достижения результата на втором, искажая тем самым реальную вероятность достижения результата, которая определяется суммированием вероятностей первого и второго этапа.

Еще одна фундаментальная проблема выбора заключается в том, что, оценивая вероятность того или иного события, люди руководствуются не математической точностью теории вероятности, а своими представлениями о типичности или не типичности вероятности события. Причем в преимущественном положении здесь оказываются события, о которых мы знаем, слышали либо сталкивались с ними в прошлом, а вероятность малоизвестных событий, наоборот, субъективно занижается. Данное свойство выражается в «эффекте убежденности», в соответствии с которым мы больше доверяем событиям, когда существует изначальная убежденность в их исходе, чем когда такой убежденности нет. Более очевидное искажение связано с тем, что при оценке вероятности и ценности событий мы непроизвольно снижаем уровень неопределенности за счет не всегда оправданного переноса свойств класса объектов на его подклассы или даже отдельные объекты класса.

О фрейминг-эффекте (от англ. framing effect — «эффект оформления») мы часто слышим, но едва ли активно используем сознательно и принимаем к сведению при принятии решений. По своей сути он очень прост и выражается в том, что, в зависимости от того, как сформулированы одни и те же альтернативы — в терминах потерь или приобретений, выбор может быть разным.

Объективно каждое из ожиданий характеризуется возможными результатами и вероятностями их получения, но, тем не менее, один и тот же выбор может быть описан различными способами.

Например, речь может идти о различной формулировке условий одной и той же задачи, в одной из которых указывается на то, что применение нового лекарства может спасти 200 человек из 600, которые, скорее всего, погибнут в результате неизвестной эпидемии. Во втором, наоборот, — внимание участников эксперимента концентрировалось на том, что в результате применения лекарства 400 человек погибнет. Математически между этими двумя формулировками нет никакой разницы, но, как показало исследование, в первом случае респонденты высказывались за применение лекарства, а во втором — против.

Этот простой эксперимент показывает, насколько сильно в действительности нарушается аксиома независимости (инвариантности2) выбора, в соответствии с которой порядок предпочтений не должен изменяться в зависимости от условий описания выбора. По мнению Канемана и Тверски, подобные эффекты в большей степени похожи на иллюзии чувственного восприятия, чем на вычислительные ошибки.

Заключение

Таким образом, мы приходим к тому, что на индивидуальном уровне принятия решений рациональная максимизация Ожидаемой полезности (ОП) — скорее исключение, чем правило. Прежде всего, Теория ожидаемой полезности несостоятельна, поскольку люди на практике не структурируют проблемы холистически3, как этого требует модель Ожидаемой полезности. Они также не обрабатывают информацию, особенно вероятности в соответствии с принципами ОП. К тому же ТОП плохо предсказывает естественное поведение людей, когда их ставят перед выбором в ходе полевых исследований**.

Проблема была бы решена, если бы каждый человек, даже не зная о существовании теоретических моделей, ежедневно обучался на основании обратной связи, получая определенный опыт и наблюдая за результатами своих действий, и таким образом постепенно приближался к оптимальной модели принятия решений. Но, как показывает практика, это происходит далеко не всегда. Кроме того, что обучение не является автоматическим следствием ежедневного процесса принятия решений, эффективному обучению препятствуют еще и неопределенность среды, а также недостаточное понимание внутренних правил принятия решений. Возможно, неспособность оптимизировать выбор имеет когнитивную природу и объясняется тем, что в большинстве случаев у людей не хватает природных способностей для того, чтобы вести себя рационально.

Значительным препятствием для трансформации мышления в области принятия решений является ригидность нашей психики: как правило, мы не склонны признавать свои ошибки, особенно если речь идет о глубинных механизмах, затрагивающих основы нашей «встроенной» системы принятия решений, которой мы доверяем и с которой привыкли сверять все наши выводы. Даже в ситуациях, когда в ходе экспериментов испытуемым указывали с помощью убедительной и авторитетной аргументации на допущенные ими в процессе принятия решений искажения, они зачастую отказывались пересмотреть решение и оставались верны своим предпочтениям, сформулированным в ходе экспериментов.

В любом случае, стоит принять во внимание следующее: вероятность — это понятие, сформулированное сравнительно недавно в историческом плане, и на сегодня нет однозначности в его толковании. К тому же его существование недостаточно подтверждается чувственными данными**, и, следовательно, мы не можем полностью исключить возможность того, что различия в оценке вероятности и ценности одних и тех же событий разными людьми вполне обоснованы и закономерны, а объективные вероятности существуют лишь гипотетически.

Как бы там ни было, практическая ценность исследований в области принятия решений имеет фундаментальное прикладное значение, несмотря на очевидные сложности с их толкованием и практической реализацией. Положения Теории перспектив, которые были использованы для иллюстрации существующих несоответствий между реальными механизмами принятия решений в условиях неопределенности и распространенными представлениями о них, вполне убедительно свидетельствуют об этом.

Сноски:
1 Психофизический анализ — анализ взаимоотношений между физическими величинами и их психологическими эквивалентами.
2 Инвариантность — независимость чего-либо от каких-либо условий, изменений, воздействий.
3 Холистически, т. е. на основании соотношения части и целого, исходя из качественного своеобразия и приоритета целого по отношению к его частям.


* Д. Канеман, А. Тверски. «Рациональный выбор, ценности, фреймы».
** П. Шумейкер. «Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей».

КОММЕНТАРИИ

Алексей Геращенко,
преподаватель финансов Киево-Могилянской бизнес-школы, консультант

Точка опоры

Мышление, мысль, работа мозга. Возможно, это сделало нас людьми. Но где-то здесь, рядом, наши ошибки и заблуждения, которые мы не понимаем и не признаем.

В чем основная сложность применения на практике результатов исследований мышления человека? Если углубиться в психологию, то обнаружится: человек полагает, что он знает о себе все или многое, и воспринимает свою самооценку как достаточно объективную. А что, если она не является таковой? Тогда мы попадаем в замкнутый круг без ответа, поскольку, даже если человек усомнится в достоверности своих знаний о себе самом, у него не будет четкого алгоритма решения этой задачи. Мы можем признать свою недальновидность, предположить, что что-то не учитываем, но у нас нет возможности посмотреть на себя самих со стороны, чтобы разобраться, в чем дело.

На практике выйти за рамки привычных взглядов мешает наша убежденность в том, что мы все знаем и все понимаем, и только внезапный стресс позволяет нам усваивать новую информацию, вынуждая задумываться над тем, в чем именно мы ошибаемся и чего не замечаем. В этом наша сущность и отправная точка наших рассуждений. Поэтому, какие бы ни создавались методики, в силу этой иррациональной составляющей, они не будут эффективны на 100 %. Большинство из нас будут субъективно интерпретировать их под разными привычными углами зрения, вместо того чтобы признать свое несовершенство.

Даже следуя внутреннему желанию научиться чему-то новому, взрослые люди нередко проводят «внутренний тест» на уже имеющуюся в сознании формулу «устройства мира». Все, что в нее можно вписать, сразу же принимается «со знаком качества», остальное отбрасывается либо не задерживается в памяти. В итоге, вместо пути изменений, мы движемся по пути закрепления своих, порой ошибочных, интерпретаций действительности. Недаром известный мыслитель ХХ столетия Карл Поппер говорил о не научности принципа индукции, т. е. выводов каких бы то ни было общих суждений на основании частного опыта. Ведь, сколько бы знаний и опыта мы ни накопили за свою жизнь, они не исключают появления в самый неожиданный момент «черного лебедя»4, который кардинальным образом может повлиять на наше представление о действительности.

Идя по пути рационализации наших суждений и отрицания непоколебимости своих взглядов, говоря себе: «Я знаю только то, что я ничего не знаю», — мы можем получить необходимый эффект лишь на некоторое время. В дальнейшем мышление, скорее всего, перестроится таким образом, чтобы обойти установленные точки контроля, и нам снова придется искать новые очаги самообмана внутри себя. Не уверен, что этот путь можно пройти до конца.

Сноска:
4 Мало ожидаемые события с незначительной вероятностью, но высокой значимостью последствий.

Артем Козловский,
партнер практики консультационных услуг компании «Эрнст энд Янг»

Под давлением обстоятельств

В моей практике редкими являются случаи, когда руководители украинских компаний рассматривают альтернативные варианты решений по описанным в статье методам. Под давлением обстоятельств они, как правило, принимают решения, обусловленные заранее предопределенной необходимостью. Многие из них сосредоточены сегодня на том, чтобы не потерять то, что имеют, на чем и основываются возможные для них варианты решений.

Личностный фактор зачастую сводится к интуиции руководителя и его жизненному опыту. Именно опыт в значительной мере предопределяет успех или неудачу бизнес-решений, принимаемых в условиях неопределенности. Еще один нюанс, всегда отличавший успешного руководителя, — высокий уровень информированности. Кроме того, очень важно знание лучших мировых практик, как в конкретной отрасли бизнеса, так и в сфере управления в целом. Несмотря на новизну многих событий, вполне вероятно, что кто-то с ними уже сталкивался и нашел оптимальный вариант решения в подобных обстоятельствах. Грамотная адаптация и применение методик, доказавших свою эффективность, способны помочь в принятии решений.

Игорь Гут,
руководитель украинско-шведского проекта Develop Your Business

Русская рулетка

Рассматривая психологические теории принятия решений, необходимо учитывать разницу в поведенческих моделях собственников-предпринимателей и наемных менеджеров. Предприниматели принципиально отличаются от всех остальных. Они склонны к риску. Импульсивны. Доверяют интуиции больше, чем расчетам. Никогда не будут изучать теории, а если и прочитают о них, то отнесутся с недоверием. Не учатся в бизнес-школах. Единственное, чему они доверяют, — это успеху таких же, как они сами. Имеют свой узкий круг общения, анализируют примеры успешных бизнесменов, перенимают их опыт и пытаются повторить их успех. Ключевой механизм принятия решений для них — интуиция и копирование поведения другого успешного предпринимателя. Но работает ли интуиция всегда? Как показывает практика, создав с помощью интуиции успешный бизнес в благоприятных условиях, большинство предпринимателей терпят крах в своих последующих проектах.

Иной тип решений свойственен наемным менеджерам. Это люди, которые чаще стремятся управлять бизнесом на основании различных классических моделей и методов. На поверхности — самый примитивный подход — общеизвестные маркетинговые инструменты. Руководители более высокого уровня погружаются в психологию, социологию, изучают поведение людей и глобальные процессы в обществе. Однако даже из них единицы будут детально анализировать теории, удостоенные Нобелевской премии, для практического применения в своей деятельности.

Реалии таковы, что даже у директора с хорошим образованием, понимающего ценность инновационных научных подходов, скорее всего, просто не остается времени на освоение новых компетенций. С утра до позднего вечера он занят принятием оперативных решений, «тушением пожаров», и у него хронически не хватает времени на то, чтобы осмотреться и что-то изменить в привычном для него образе действий. Поэтому я сомневаюсь в том, что, даже ознакомившись с теоретическими моделями принятия решений, многие владельцы и менеджеры смогут сделать для себя полезные выводы. Они могут формально согласиться с ними, но в реальной жизни останутся при своем мнении. Этим они также подтверждают теорию о том, что люди всегда действуют исходя из своих субъективных побуждений.

 

 

 

 

© 2017 ООО «МЕДИА-ПРО». Все права защищены. Украина, 02660, г. Киев, ул. М.Расковой 11, корпус А, 6 этаж